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A5营销:O2O形式下该如何准确的做好线下营销的效果测量

 2014-03-03 11:44  来源:A5营销 

 

随着O2O的不断发展,越来越多的电商人员开始发展O2O,在近两年里也可以看到O2O的形式正在被重视。虽然有很多人在发展这块,但对于他们来说是有很多细节方面没有做好,比如线上效果测量和线下效果测量等等。可能有些人只做了线上效果测量,对于线下的效果却没有测量。当然,没有做线下效果测量的这群人也是有原因的,根据调查发现,很多做电商平台的运营者之所以没有去做,也是因为线下的效果目前还没法准确的进行测量,虽然无法得到准确的测量数据,可对于O2O来说总觉得缺少些什么。所以,想要完善O2O,建议做好线下的效果测量。

 

为什么要测量线下效果?

其实有很多电商网站是完全以网站和网络营销为基础的,一些营销成本、销售以及利润都是可以正确的跟踪,就算是线下打电话订购也是可以算在网络营销成效内的,其原因也是因为企业所有营销活动都是以网站为基础,可以肯定即时打电话带来的订单也是从网站上得到的,这里可以是自己的网站或者第三方网站。

但是,现在的一些电商平台都在做O2O,线下的实体店是避免不了的,在实体店中有销售部门,而销售部门同时可以做线上和线下的营销。虽然说从网站上直接得到的订单容易计算,但是有很多用户通过网站了解和信任了网站,之后在通过线下渠道完成订单,显然这部分应该算在网络营销的成效内,问题是这部分转化和销售却不一定能被正确跟踪并归入网络营销成效范围。

我们可以假设一下这些情况:用户在网站上浏览产品,确定要买哪个品牌和哪个型号的产品。但是,一些用户却没有在你的网站上购买,而是去了这家网站线下的实体店购买产品,此时销售员不太可能去问这些消费者是不是从网站上看到信息来实体店的,而消费者也不会主动告诉实体店的销售员。当然,有些人喜欢和销售员去聊这些。

另外,一些用户本来有技术问题想打电话询问或者退换货,但绝大部分用户都会在官方网站上浏览常见问题或者技术资料解决问题,这样的做的好处还是有很多的,比如可以为电商人员节省了一些技术支援服务费用或者其他的费用,说到底这也是因为有网站和网络营销才节省下来的费用。但问题出现了,电商人员无法跟踪和无法知道,因为谁也不知道用户在电脑旁所做的事情。

有很多时候,用户在网站上已经做出了购买的决定,但是在线下完成购买的过程中却完全没办法与网络营销联系起来。电商人员要知道这样的销售会有多大的比例,有没有可能因网站产生,在线下完成的销售占很大比例?如果你的网站只局限于线上销售的跟踪,就无法知道产生了线下销售,从而低估网络营销的成效。

所以,为了更精准的营销数据,做O2O时在必要的时候不仅要做好线上的效果测量,还要去做好线下的效果测量。

怎样测量线下的效果?

我们A5站长网在为电商网站和其他的企业网站做时,发现很多运营者都没有做好线下的效果测量,所以我们也建议他们做好这块,后来通过我们的建议也收到了很好的效果。可能大部分电商运营者对线下测量效果这块不太擅长,也可能是因为不知该从何而下手。如果做过这块的运营者应该都比较清楚,目前是没有什么方法可以准确的测量线下销售效果,而且网站上的访问信息甚至注册用户帐号信息都无法与线下的用户联系在一起。但是,有几种可能的方式,可以帮助电商人员跟踪由网站引起的线下转化和销售,这些方法谈不上是准确的测量方法,也不适用于所有电商平台的O2O,不过看完本篇文章的人可以拓展下思路:

1,实体店地址信息页面

如果你在线下和线上一起展示产品,用户在网站上浏览产品并作出购买决定,可能在网上直接生成订单,也很有可能在网站上寻找实体店地址,然后亲自去实体店完成购买,所以实体店地址的网页访问次数在某种程度上就可以作为线下测量效果的依据之一。

有些较大的连锁电商平台在各大城市都有网点,这种方法则更为准确,网站上可以不必把全国各地的实体店地址放在一个页面上,而是通过下列菜单或者其他简单的程序让用户先选择地理位置,然后显示相应的实体店地址和交通路线图。这样用户再选择自身地理位置后才能看到相应的实体店地址页面,而这个选择过程中会在网站统计中被记录。

2,专用电话号码

在网站上列出的客服电话号码是必须的,对一些电商平台来说,提醒或促使用户拿起电话询问详情,这也是电商网站的目标之一,如果你有传统广告和营销部门,也有网络营销活动,那么在网站上留下的电话号码应该是专用的,只用于网站的电话号码。要注意,这个专用的电话号码不要在其他的地方出现,如名片、电话号码本或黄页等都不要出现。这样做的好处是:只要是在这个专用的电话号码接的电话,就可以肯定是从网络营销带上所带来的用户和销售。

很多电商网站几乎都没有注意到这个问题,愿意就在于他们没有认识网络营销效果检测的重要性。要知道,网站上列的电话号码与其他部门共用后就无法知道哪些电话是来自网站,哪些电话是来自其他的地方。另外,每一次接到电话后还都要询问用户是怎么知道这个电话的,可能有些用户会因为不方面或者不愿意说明在或者记不清了。但是,如果是网站上的专用号码,这些问题都可以迎刃而解。

3,网站专用购物礼券

不得不说网站专用购物礼券对线上最为有效,一些用户在网站上浏览产品后决定离自己家不远的实体店购买。之所以这样是因为用户在网站上发现了有优惠券和折扣券,然后用户打印出来后拿到实体店使用。但是电商人员要把优惠券放在网站显眼的位置,让用户登录网站上就可以清楚的看到优惠券。这里要做到的一点是,优惠券上必须要显示为网站专用,而且在其他地方得不到。这样以来就可以通过实体店中被使用的网站专用优惠券数量去估算由网站带来的消费数量和消费金额。另外,建议不要让用户看出这是网站专用的购物券。

4,以会员卡等联系用户资料

如果在线下为用户提供某种形式的会员卡,比如VIP卡、积分卡等,也可以在电商网站上鼓励用户使用这类会员卡登录网站并以此得到更多促销信息或积累一定点数。笔者是深有体会,笔者办理了如家快捷酒店的会员,每次出差都会用会员卡上的信息去登录如家官方酒店,然后查看一些最新信息。其实这样的做法,是可以将持卡人在网上浏览记录和线下的购物活动联系起来,从而去计算网上浏览活动与真实线下购买的关联度。但要注意的是,难度比较大,在技术上也会高一些,所以只仅供参考。

可能上面的一些方法不是很精准,但是可以为电商人员带来一些思考的灵感。另外,想做好020,不管是什么行业,只要是线上和线下结合就必须要做好他们的测量效果,可能线下的相对来说是很重要的。所以,O2O电商人员可以参考下笔者给的一些线下测量的方法。

原创出处:A5营销 作者:黄忠,A5站长网SEO工程师,知名互联网营销实战专家 可以关注微信3870284

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责任编辑:   /   作者:A5黄忠

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