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新媒体艺术是品牌营销的一剂强劲“猛药”

 2018-09-21 17:41  来源: 

 

众多品牌追求的正是这种兼收并蓄、完美无暇的用户体验,而当从事营销行业的我们「站在人文与科技的十字路口」,新媒体艺术无疑是一个指路标。

偶然浏览网页,一个由李宇春监制的“流行实验室之菜市场”艺术展览打开了我好奇心泛滥的阀门。

在这里,你可以使用双手触摸蔬菜水果,用它们来演奏音乐。这些平日里只能食用的蔬菜水果竟然在此时成了演奏的乐器,实属奇妙。

其实,它运用的是人体导电原理,把蔬果作为导电体并将电线接入物体中,当观众触摸蔬果时形成回路,随即发出预存的声音片段。

这个被加持了“特效”的水果摊便是一个简单的新媒体艺术作品。

(一)

新媒体艺术先驱 Roy Ascott曾说: 新媒体艺术主要是指电路传输和结合计算机的艺术创作,侧重利用现代科技和新媒体形式表现作品主题的艺术作品。

起源于上世纪70年代的新媒体艺术成为现代艺术的重要分支,凭借其“前卫”的表现手法与“高能”的表现力,越来越多的艺术家开始利用科技媒介进行创作。与传统艺术不同,新媒体艺术强调光影与实物的配合。

你到现场的那一刻,一定会被沉浸式的空间感染,享受视听震撼,甚至还可以与作品进行互动,感受作品的生命力。

01 技术发展赋予艺术巨大的张力

如今,科技在不断进步,其影响已经渗透到社会生活的各大领域,艺术也不例外。艺术创作经历了从画布到屏幕,从画笔到鼠标的变化。

随着多媒体技术发展日新月异,它可以把声音、文字、图形、图像等进行有机整合,这更是将艺术表现从二维推到了四维,为观众打造了极具现场感与视觉感的体验。以往那些无法实现的艺术灵感,在新媒体的赋能下,现在也能淋漓尽致地表现。

例如,此前展现花香四溢的世界只能通过五彩斑斓的水彩,而现在可以通过新媒体技术构建一个虚拟空间。

在798,teamlab团队利用电脑编程、传感器、投影、灯光、互动动画、音乐效果和玻璃等打造了一个“花舞森林与未来游乐园”,体验者在这里可以感受百花盛开的瑰丽梦境。

艺术展甚至打破了时间的局限,体验者的一举一动都会影响一朵朵花从诞生、绽放乃至凋谢枯萎的整个生命历程,展示出因果循环。我们在“沉迷梦境”的同时也不得不惊叹技术所赋予艺术的活力。

“我们可以通过各种方式将眼睛从单向的视觉系统中解放出来,感受多种不同感官频次的表达”。 今日美术馆馆长高鹏这样解释新媒体对艺术的作用。

02 新媒体艺术不是苍白的酷炫。

如果新媒体艺术空间的深度只停留在声光力热电的层面,那不如把它叫做物理科普室。新媒体艺术展一定是有主题有思想的,设备和手段固然重要,但更重要的是艺术家想要表达的思想、观念,这才是完整的艺术作品。

正如赖声川在他的“创意学”中提到,“更深入的美感包含全生命的智慧,将观众带入一种内在的感动”,这不光是经营外形,更需要一种智慧。

以著名新媒体艺术家刘佳玉的多媒体装置作品《河边》为例,她记录了穿越长城的一条小溪的水流数据点,通过实时动态渲染的声音变化,以场域间的重构与置换,在泰晤士河边重现了流经中国长城的小溪。这其实反映了八个时区之外的日光与月光变换,甚至探讨了人与自然的多重关系。

当然,新媒体艺术突出的特点就是互动(interactivity)性,它能打破传统艺术家与公众的距离,让公众有更好的体验,有利于主题的表达。

之前在今日美术馆的“.zip未来的狂想·今日未来馆” 有一个场景让我记忆尤深,在顶层展厅过道里有一个“补血站”,体验者可以用血袋形式的充电器给手机充电,而红色流动的光环展现了电流的走向。在沉浸式主厅,艺术家使用激光投影仪,让体验者仿佛置身在一个“魔幻方盒”,在享受视听盛宴的同时感受科技创造的未来。

(二)

似乎每一个新的创意形式的出现都会刺激到营销人敏感的神经,新媒体艺术更是如此。

例如,刚刚提到的“.zip未来的狂想·今日未来馆”,它其实是小米品牌做得一场“秀”,里面的大部分装置都使用的是小米的产品。

而在奥迪新品A8L发布会上,由500台无人机组成的3D编队表演也给人带来了深刻的印象。

此外,网易云音乐在“禅音”新年祈福音乐会上,制造了一个巨大的孔明灯,利用投影、AR等技术把人们的祝福放飞,大胆秀出“佛系”。

其实类似这种利用新媒体艺术做品牌营销的案例不在少数,而且在近几年更是不断涌现。

这不得不让人思考,为何新媒体艺术会如此备受品牌追捧,甚至有意贴合,像久旱甘露、枯木逢春。在品牌营销不断焦虑的困局下,新媒体艺术到底能为品牌带来什么?

01 传播形式同质化 | 新媒体艺术或是突破口

在传统的传播手段中,文字稿件能独霸天下。 但随着乐淘游戏娱乐官网时代的发展,用户触媒习惯发生了很大的变化。为让内容更加直观有效地传递给用户,静态海报、动态海报应用而生。

而自15 年起,交互性更强的H5爆火。这个搭建在移动端的动态展示技术融合了声、图、文、互动等特点,博得了大众的欢心。

举个简单的例子,网易新闻之前的《这是成年人不敢打开的童年》H5,再现了5部日本动漫(柯南、灌篮高手、美少女战士、哆啦A梦、火影忍者)中的经典片段,趣味的画风、扎心的音乐配合简单的互动,3小时内创下150万UV。

近一两年,很多品牌也在不断创作新的H5,但我们细细回顾,能称得上爆款的H5屈指可数,而且内容同质化严重,火起来的也都只是“第一个吃螃蟹的人”。

例如: 以抖音《世界名画抖抖抖抖抖起来了?》为例的经典恶搞; 以人民日报《军装照》为例的换装秀、 以有道翻译《深夜男同事问我睡着了吗?》为例的戏精聊天、 以网易云音乐的《年度歌单》为例的个性测试等。

不是品牌方不去制造H5,而是用户对H5的新鲜感越来越低,再加上传播渠道受限,品牌方很容易掉入“自娱自乐”的尴尬。

如今,碎片化阅读与视觉体验成为主流需求,短视频趁机霸占传播鳌头。

今年,随着抖音等视频APP的爆红,短视频再一次高傲地站在了品牌方眼前。于是,一些MCN机构逐渐从段子、漫画博主的摇篮成为短视频网红批量的工厂。不可否认,类似Papi酱、戏精牡丹、办公室小野等KOL流量是很大,但品牌方想传播品牌信息与KOL合作只是一方面,更主要的是需要自产视频内容。

这时,品牌原创视频便会落入一个进退维谷的局面:品牌信息露出太多,流量少得可怜!品牌信息露出太少,达不到传播效果!

细细想来,品牌方的短视频除了类似999感冒灵《总有人偷偷爱着你》的情感短片、滴滴打车的泰式病毒广告等,大部分背负了“自嗨”“无感”的标签。短视频广告要在几十秒甚至十几秒的时间里讲好一个故事,还要达到好的广告效果,其实并不容易。

传播形态多元性成了新技术驱动下品牌融合的现实需求,而很多品牌经历了线上的跟风后,选择独辟蹊径,回归线下。很快,同质化的线下营销也开始蔓延。

自饿了么 × 网易新闻「丧茶」快闪店之后,众多品牌开始跟风,但更多的是东施效颦;自网易云音乐的UGC「乐评」地铁刷屏以来,大字报式品牌地铁广告也是席卷了各大城市地铁,但句子很多是不痛不痒。

这些流行的营销手法,在反复中被逐渐磨平。

今年,让我眼前一亮的是,航班管家做的一场“沉浸式戏剧”营销。他们利用3D投影技术,搭建模拟了《星际迷航》中的太空舱,邀请用户一起参与到这场沉浸式的拍卖活动当中,增强用户的互动参与感。这正是新媒体艺术的应用之一。

新媒体艺术的展览作为一种新颖的信息展示形式,传播具有很大的噱头,在互联网发达的环境中仍具有较强的新鲜感。

02 用户注意力碎片化 | 新媒体艺术根植记忆点

做传播其实做的就是用户的注意力。让用户把注意力、把时间放在自身的产品上,这是每个品牌主都期待的。

然而在这个信息爆炸的时代,人们的注意力极其的分散,对信息的质量及新鲜度都提出了更高的要求。热点永远在更换,用户情绪永远在波动,注意力永远不可能聚焦。

这就为品牌主提出了两个严峻的考验: 如何抢夺注意力? 如何在极短的时间内影响用户的心智?

Burberry是具有浓厚英伦风情的著名品牌,主要经营成衣、配饰、手袋、鞋履、香水,长久以来成为奢华、品质、创新以及永恒经典的代名词。

当年它的一场时装秀场引爆了世界。它是世界上第一个把新媒体艺术引入时尚秀场的品牌,它将真实模特与全息投影技术交错展现,给观众带来一场视觉盛宴。与此同时,全世界记住了Burberry这个“奢华”与“创新”兼备的品牌。

人们往往对“美”与“新鲜”有着天生的向往,大多数新媒体艺术会采用声、光、电等多种手段为用户制造一个切身体验“美”的空间。品牌正是凭借这层新鲜酷炫的外表吸引了大批用户前来观赏。

当然,光有“好看的皮囊”还是不够的,展览还会用先进的技术抽象出一种概念,包裹前来体验用户的身心,让其身临其境地感受品牌“有趣的灵魂”。

由于新媒体艺术能处处为观者制造猝不及防的惊喜,创造从未见过的独特场景,这就使得与品牌相关联的无数记忆点能毫不费力地攻占用户心智。当然,这种影响也是久远的。

03 线上场景参与感弱 | 新媒体艺术打造沉浸体验

今年,场景实验室创始人吴声老师在商业方法发布会上提出:

“互联网作为时间战场,已经是一个不争的事实,这一轮时间战役的终点是什么?是空间。”

他认为小红书线下体验店变成潮人打卡胜地,Keep线下健身房成为了人们的谈资、Lululemon生活体验馆取得巨大成功不是偶然,这是场景革命的胜利。

“它不再是以售卖为诉求,它越来越多的表现为让用户花更多时间沉浸于此,让用户的体验成为社交内容,让用户的体验成为它的案例和推荐,成为它的分享和转发。”

相比去年,体验店的复活是零售业态里一个非常重要的变化。其实这也不足为奇。

互联网营销把大部分的精力放在了线上,但很多品牌主发现,线上流量虽然大,来得也快,但真正有效的、产生裂变效果的并没有多少。

说实话,用户变得更聪明了,他们不会因为一个创意视频就去认可你的品牌,不会因为一个酷炫海报就去消费你的产品。

越来越多的品牌主发现,真正影响用户决策还得靠线上长尾与线下体验,前者负责搭建心智框架,后者负责填充冲动因子。而要制造冲动,新媒体艺术便是一个很好的手段。

沉浸的空间架构让用户瞬间坠入品牌方早已预想好的场景,而其前卫的趣味互动更是让用户拥有极大的参与感。

「Prismverse」是为韩国药妆品牌Dr.Jart+设计的一款装置,当体验者走进艺术空间,像砖石一样的几何镜面墙壁与地面上的动态影像相互照应,通过墙壁反射的炫光以及全方位环绕声为体验者带来沉浸感,展现光束的美学与力量。

今年,vivo在北京三里屯制造了一个NEX非凡博物馆,整个展览以“AI识自然,科技有灵感”为主题。

体验者进入博物馆仿佛置身于热带森林,野生生物模型壁画栩栩如生。体验者可以拿起展台的vivo NEX体验Jovi“智慧识图”功能,辨识这些大自然的生物。通过制造消费场景、趣味互动体验,这场简单的新媒体艺术展让更多的人体验到了产品的功能。

04 社交货币难制造 | 新媒体艺术让传播裂变

品牌主做传播最愿意看到的是什么?是花最少的钱取得最大的传播效果。

如果能让核心用户和品牌有最直接的触点,不仅仅是接收者,更是参与者,这样会促使他们为品牌创造更大的价值。

于是,越来越多的品牌主开始做口碑营销、事件营销等,企图让自己品牌的商业信息成为用户茶余饭后的谈资,一传百,百传千,产生裂变。

但现实是,年轻这一代用户的思想太难琢磨,前几天还为某个明星分手而悲痛欲绝,这几天又沉浸在宅舞cos中无法自拔。有些品牌主天天喊着“做自己”“要拼搏”等自恃年轻的slogan,并尝试用拙略的演技吸引他们的注意力,还期待他们能为此而嗨。

你以为你get到了他们的痛点?

实际上,在他们眼里,你就是硬广,即使七十二变,我也不买你账!至于你那些粉墨登场的营销套路,用户只能摆摆手,“对不起,你的这个演员不太优秀”。而作为营销人只能暗自神伤,所以,接下来我们该怎么办?

事实上,并不是所有的营销都不能赢得年轻用户的青睐。

招商银行“番茄炒蛋”的视频戳中了年轻留学生对家的留恋,《中国新说唱》从freestyle到skr的梗,彻底被年轻人玩儿疯了。

而在线下,新媒体艺术装置的崛起更是让年轻用户释放了爱美之心,“.zip未来的狂想·今日未来馆”、teamlab花舞森林与未来游乐园等无一不霸屏朋友圈微博。让人印象深刻的还有Nike打造House of Brilliance,它利用新媒体艺术的视觉效果,以40米长的LED条纹,建立了足球运动动力学模型,传递品牌的流动性与科技感。

这样的震撼效果相信体验过的人都会成为主动传播的一份子。

之前有句话,“生活不完美才有了电影的意义“,电影艺术的存在确实能为生活补缺空白,满足用户欲望。

同样,新媒体艺术也能通过虚拟空间为品牌弥补一个打动消费者的场景。营销人不要试图去改变用户的三观,而是要在他们的三观里去构建一个故事。而新媒体艺术构建的正是一种故事场景,这种故事或是高频场景,引发用户共鸣,或是现实稀缺的场景,让用户更加倍加重视。

在这个流量争锋、品牌焦虑的营销时代,对于一场商业的新媒体艺术展来说,用户感知到的空间新鲜感、独特的体验记忆、极强的沉浸感等为品牌创造的传播价值远不可估量。此外,这些特性的存在也为体验者制造了高质量的社交货币,品牌方的理念进而得以再次传播。

毫不夸张地说,新媒体艺术是品牌营销的一剂强劲“猛药”。

WalterIsaacson 的《乔布斯传》曾这样记录乔布斯的成功:

当我还是个孩子的时候,我经常认为自己的人文气质更浓厚些,但是我喜欢电子产品。后来我读到一些东西,看到关于那些能够站在人文和科技的十字路口的人们的重要性时,我开始决定我要做的是什么了。

这句名言已经几乎成为了这个时代新的座右铭,同样也见证了一个个伟大的诞生。

众多品牌追求的正是这种兼收并蓄、完美无暇的用户体验,而当从事营销行业的我们「站在人文与科技的十字路口」,新媒体艺术无疑是一个指路标。

责任编辑:佩佩

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