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半年留存付费8000多人,这家小程序怎就“安居”一亩三分地?

 2018-11-07 10:54  来源: 

 

小个体,大价值,背后,诸多故事。

风口之上,小程序头部玩家蜂拥而至。大浪淘沙过后,活下来的,多为四种:站队巨头或已有成熟的产品和业务,独具资源优势;借用资本力量迅速扩张,在垂直领域站稳脚跟;产品实力过硬,运营增长得力;本无意卷入战局,活跃在自己的小天地,实现正向现金流。

这次,我们就找了这样一个定位精准、野心不大、日常快乐的小程序玩家“我会说英语”,它定位于实用英语口语教学,用半年时间收获了8000多留存付费学员。“弱水三千,只取一瓢饮”,大头部也好,小玩家也罢,形态各异,思路未必全无可取。 

01 开支低,多点收益

公号与小程序双向联动

黄艾伦此前在欧洲岛国爱尔兰有长达六年的留学与工作经验,回国后也从事了一些英语教学培训等相关工作,业余时间兼职美食博主。目前,他和另外三个伙伴成员一起全职做的自媒体包括:“我会说英语”小程序、同名服务号以及他在去年十一月半路接手的“王霸胆英语”公众号。

“王霸胆英语”一直持续提供免费的英语干货文章,曾经也和其他平台有合作过付费直播课程,该公众号已累积有25万粉丝,但免费的英语干货无法直接创造收入,直播课程虽收费却又对老师消耗极大,难以扩大规模。

在黄艾伦看来,直播课更为致命的是对平台资源的极度依赖,一旦平台“截流”或合作中断,他们的收入将会受到巨大影响。

在危机感之中,尽管缺少研发成本和技术力量,借用第三方平台鲸打卡,“我会说英语”小程序上线。在小程序之上,他们直接引入口语付费课程并可直接完成付款,学员也能及时标记打卡,然后在老师的领读和文字引导下加入学习社群。

据介绍,小程序的冷启动和推广获客大部分从公号导流,没有做过其他投放,按一个用户5-8元的获客成本计算,仅这一块就节省了8-10万元开支

在第三方开发平台内部,“我会说英语”小程序的课程体系和运营思路曾备受赞誉。

课程主要有两种:

一种是以《每日地道俚语》为代表,长期持续进行(按月呈现)的口语学习类解锁课程,费用9.99元。学员每日可以解锁一个课时,完成当天课时,第二天可继续打卡,最先完成所有课时会有额外奖励;

另一种是最新上线的《180天·口语超提升计划》,同样是学员每天可解锁1课时,费用99.99元。学员可用打卡互动得来的积分或者考试排名来获取不同等级的实物奖品。

此前辅助练习的《地道英语水平测试》等课程现已下架,正迭代更新。

课程的打卡与人工智能纠错功能由第三方提供,黄艾伦在运营上针对用户设置了奖励机制,如每日抽取一位打卡学员随机奖励现金红包、每个月度测试的前几名会收到学习礼盒还有以积分换奖品等激励玩法,礼品多涉及千元kindle,英文原著等。

从后期看,整体的奖励效果可圈可点:不仅吸引了部分学员报名课程,很大程度提高整个学习社区的氛围活跃度,还给优秀学员最直接鼓励,激发学习动力;可问题也由此而来,太过强调奖励,不少学员的注意力被分散。所以新课程上,黄艾伦他们停止了一部分奖励,保留积分制度,希望能尽量将学员的注意力引导到课程本身。

奖品虽不多,但毕竟持续时间长且以实物和现金红包为主,每个月发奖品花掉的钱也是一笔不小的成本。据黄艾伦讲,打卡课程一直处在打磨期,想以优质内容沉淀忠实用户,一开始没想挣多少钱,因此这方面的收入尚完全可以覆盖,而且还能剩一点。

他们目前盈利主要有三个来源:其他平台的网课收入、“王霸胆英语”公号的收费推广和小程序的打卡课程收入。用黄艾伦自己的话说,“开支低,多点收入,且在厦门这种二线城市,整体收益会比普通白领好一些。”

02 “说点人话”

一切以用户看得懂会用为出发点

“要有共情心理”,提到运营思路,他觉得也比较简单。

何必扯一些什么大词,风口啊产业链啊消费升级啊,他们大部分用户就是普通老百姓,不关心这些,也不一定能听懂,“说点人话,一切以用户看得懂会用为出发点。”可他又觉得用户被抖音之类的高强度直接刺激惯坏了,不想惯着用户,课程产品不能做成掰开揉碎才能看懂,需要有转弯。

以前,他也试过“打卡分享朋友圈,退学费”这类的活动,拉新效果也还不错,但看着整个朋友圈都是课程的打卡,觉得很没劲。

“所有人都在消耗自己的信用度,我自己看着就毛了,也很讨厌类似玩法,”于是他紧急叫停,换成“限时完成所有课时即可退费”的方式,虽少赚了一些钱,不过和用户的关系反倒变得更好了。

黄艾伦一直将他们的课程认定为一门“demo”课程,完课率已达80%,但依然离他期待的样子相去甚远。他希望学员可以从这个课程“输入”实用内容,学完之后可以马上用到“输出”,而恰恰欠缺的还是中国人学英语最缺少的“输出”这一部分。

如今,他们人手上捉襟见肘,也限制了更多想法的落地和具体产品的延展。四个团队成员中,两个负责有道精品课平台上英语网课的研发和教授,同时会花一点时间负责小程序打卡课程的研发和输出,二者占比7:3左右;而黄艾伦独立负责公号与小程序课程的文案、设计、运营、互动等工作,并在另一位伙伴的配合下源源不断的输出公号原创内容。

分工明确之后,四个人各司其职,课程开发、产品、运营、渠道等都没落下,而且有经营现金流之后,看起来一切都已步入正轨

03 “不求变就只能等死了”

小程序对小玩家或许也是机遇

小程序由于依附第三方平台,“我会说英语” 除了不能自定义功能模块外,数据收集方面也很不完善。 “日活那么重要,能天天跟踪是最好的,我们很关心数据,可第三方没有提供,总找他们要也不是个办法;也有建议改版数据统计,估计优先级较低,第三方一直没改。”黄艾伦无奈地讲,“缺少数据和技术运营,一切自己来,丰俭由人,手上有什么资源就只能让它最大化。”

前端时间小程序虚拟支付政策调整也造成不小冲击,在他们现有课程文案底部,有“iPhone用户回到公号留言”提示。经历了两次iPhone用户在小程序端的付费接口关闭,“我会说英语”小程序的课程转化率降低了三分之二。“如果我们当初只做小程序打卡课程的话,也许已经挂掉了。”

除了第三方平台和小程序官方带来的困扰,“我会说英语”本身赖以起家的公众号也面临着困境。

黄艾伦从去年开始有点看衰订阅号,他觉得在不烧钱的情况下,小玩家的流量很可能要“半死不活”,经历两次信息流改版,其所运营公号的阅读量“几乎是腰斩的”。在他看来,订阅号不是必需品,加上头条抖音等都在抢占原本花在公众号上的用户时间,“不求变就只能等死了”

“小程序提供的是服务,服务可以是一种必需品;内容无法直接收费,服务可以,”黄艾伦把小程序当作了一个机遇,他当时即判断小程序会是微信,甚至腾讯接下来的一个投入重点,配合订阅号提供服务,形成完善的服务体系。

但二者之间尚不够融合,经过半年多时间,“我会说英语”小程序已经把原订阅号潜在用户洗了七八成,导流也遇到了瓶颈,黄艾伦一直在寻找新的成本低的流量来源,他希望官方可以在小程序上加入“互动”的功能接口,让用户与运营者之间的交流可以在上面直接完成。

在“我会说英语”小程序目前的发展规划中,打造“IP”依然是重点。黄艾伦觉得,IP是一直存在的,不管这个平台衰败了,或是哪个平台崛起了,只要读者认你这张脸,你就可以较轻松地迁移过去,“比如推我们现在这位‘人美声甜网感强口语好’的Jenny老师。”

但这样的模式风险显而易见,长期以来,在线教育变现能力的强弱根本在于用户体验效果。用户体验好,才能形成付费的良性循环。主打师资优势的传统在线教育平台如今也都在进行直播、小班甚至一对一的尝试。丰厚资本的创始合伙人吴智勇曾在接受媒体采访时表示,以师资为主的在线教育平台会很大程度上受到师资本身的限制。

“现在这个市场很大、竞争非常激烈,竞品很多,我们不具备和大玩家正面PK的能力,那我们就做自己最擅长的事情——实用口语,不求大富大贵不求爆款,只在我们的一亩三分地儿做一个小众精品,也挺好。”黄艾伦讲。

责任编辑:西瓜

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