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【iCDO专访】数据掌门人邬剑:数据力是企业进入 AI 时代的门票

 2018-11-26 10:13  来源:互联网 

 

【导读】相信许多企业都已经在数字化转型的路上。那么,企业在探讨和研究如何进行数字化转型的当下,企业如何才能拥有数据力?数字化的核心是什么?数字化的变化和发展又是什么?现在又该如何实现企业数字化转型呢?针对这一系列的疑问,nEqual 首席执行官 邬剑 近日接受了 iCDO 的专访,从程序化营销,到企业的数据能力,再到 nEqual 在企业数字化转型中扮演的角色等角度出发,从各方面谈了一些他的看法。

iCDO:几年前企业讲的是数字化投入,比如程序化购买,现在越来越多的企业看中的是如何实现数字化转型,如何拥有数据力,为什么会发生这样的转变?

邬剑:最初的就是数字化营销和程序化购买,效果也是立竿见影的, 人们喜欢从见效快的地方切入。在整个互联网广告发展过程中,搜索引擎广告开启了程序化时代,最早的程序化广告是 google 的 adwords,当时是针对每一次搜索进行程序化的广告展现,后来发展到每一次访问都有千人千面的展示。而现在,消费者行为数字化趋势明显,程序化广告技术也已经比较成熟,如果企业想开启数字化应用,在营销环节通过程序化的方式作为起点是非常不错的选择。

现在越来越多企业看重数字化转型,想拥有数据力,为什么会发生这样的转变?

第一,数字化的确是有效、省钱的,最具有价值的企业管理和运营方式。第二,大数据、云计算等技术都已发展成熟。第三,消费者的各种行为都已数字化了。

最近大家都谈人工智时代,这个时代会延续很长时间。为什么?农业时代2000年,工业时代200年,所以人工智能时代至少是几十年到上百年级别。进入人工智能时代的前提是数据。因为人工智能的逻辑基础就是数据建立起来的模型,新的数据进入模型得到新的结果、或者不同的预测方向。不仅仅是营销能够通过数据产生价值,未来在生产制造、客服管理、消费者管理、甚至是人力资源招聘、行政后勤等都可以通过数据和人工智能而提高效率,受益匪浅。所以很多公司在战略上开始向数字化转型。

数字化转型的核心是数据在线, 就是把企业经营过程的数据放到线上,捕捉企业业务过程中无处不在的数据。比如物联网设备,给人配备一个 GPS 就能捕捉到这个人的路径数据;比如房间的温度,放一个温度计监控,就可以产生数据并被捕捉到。所以企业只需要在业务全过程配上相应的“感应器”,就能够把业务数据收集起来。

数字化转型是一个趋势,大到宝洁、联合利华,小到小卖部都在或多或少实现数字化转型,有的是主动的,有的是被动的,有的连自己都不知道都已经在转型了。比如小卖部的扫二维码结账就是一个数据在线。一个没有数据的企业无法登上未来的船,未来的船票也会越来越贵, 就像比特币现在挖矿越来越难了,而这船就是智能时代的“诺亚方舟”。nEqual 做的就是让企业具备数据在线的能力,甚至实现接下来一系类助力企业发展的数据智能。我们有一个产品叫金数据,只要用户填一个表单,企业数据就在线了,能够帮助中小企业快速实现数据在线。

iCDO:你怎么看待今天企业的数字化转型?有哪些好的案例?他们是如何做到的?

邬剑:企业数字化转型做的最好就是互联网企业,其本身就具备数据采集、使用的能力。 比如天猫能根据用户消费行为推算出用户当前的状态,2016年双11你买了什么,花了多少钱, 18年买了一堆母婴用品,它就知道你有小孩了,接下来家庭生活状态、旅游它全部都可以通过数据预测,这都是数字化的,说白了互联网企业不存在转型。因为数字化本来就互联网企业的核心。

对于那些非互联网公司,比如说快消、汽车、销售、母婴等,在营销领域就会是千人千面的数字化转型。现在的数字化转型是营销以外的其他领域也在进行数字化。 首先,客户沟通过程数字化,比如微信微博沟通,到店来访扫一扫或者签到,这就是和消费者的触点在多渠道上实现数字化。我们现在帮一些美妆类的品牌实现导购数字化,就是关注微信后送礼品,通过企业微信把用户管理起来,并结合企业多年来的 CRM 数据,根据用户的消费情况推送不同的商品,在实现销售、客户服务的同时,与消费者建立了像朋友一个的关系。

企业用户的数字化很简单,有一个全渠道的超级 CRM, 连通微博、微信、小程序、公众号、APP 以及线下店铺,无论什么时候,企业都能通过用户在会员管理体系中的状态,决定给客户什么样的优惠,帮企业做到激活老用户和培养用户忠诚度。

企业实现数字化转型之后的目标是智能决策,我们称之为人机同行的美好世界。其实我们现在也在人机同行,只是人和机有点距离,我今天上午还在用 magic leap 的 VR 眼镜,如果眼镜是一个“机”的话,人机同行的效率是最高的,随时随地同行。

iCDO:nEqual 为企业提供的数字化转型服务具体是什么?

邬剑: 企业数字化转型的第一站是营销,或者说消费者沟通,所以 nEqual 服务的是营销的方方面面。

我们的产品统称为八爪鱼系统,就是一个脑下面连接着很多手,广告是其中一个手,其他的手是什么呢?所以我们要明白品牌或者企业的营销包括什么,最简单的区分就是花钱的、和不花钱的。 花钱的就是买广告,买软文,然后搞市场活动;不花钱的增长黑客,集客营销,这都是系统去做的。我们有一个广告 planning 系统,就是投放的控制系统。举个例子,你已经买上了市面上想要的广告位,我提供人工智能服务帮你投放,你就看结果就好了。再举个不付费的典型例子,企业自己的网站通过对人群进行划分后,推荐不一样的内容,导致男性和女性、会员和非会员、一线城市和三线城市、老板和员工等看的内容完全不一样,就是说企业精准地去耕耘每一份现在非常珍贵的流量。

还有客户关系管理营销,比如 nEqual 的客户 OPPO,手机都卖出去了,广告也投完了,后面还是有很多人来跟客服咨询、售后、甚至是聊天,特别是在微博微信这个渠道上面,比如一个用户说“小O我今天心情不好”,只要企业回复一下,就相当于对这个用户产生了一次影响。虽然这个过程不是让他买东西,但是企业跟他建立了一种良好的互动关系,若是不理他,企业很可能就会丢掉这个用户。由此看出,面对庞大的用户群,用我们的智能回复系统可以让企业的效率提升很多。机器人可以在同一时间面对海量的人,同一时间用同样的或不同规则回复。所以脑是 DMP,手是刚才的那些智能化的管道,投放广告是一个管道,微博微信聊天是一个管道,线下的导购是一个管道,还有网站的访问,APP 的打开,邮件,这都是管道,通过管道接触客户,这个接触的过程背后就要有一个大脑即自动化的软件去控制它。

我们的服务时间是终身, DMP 建立起来,是需要一个终身的服务需求,一直到企业不需要为止,至于 DMP 多长时间可以用,跟企业要转型的内容有关。微博、微信的数字化转型是开通账号就能用,基本上企业的数字化转型跟企业具体情况有关。第一是渠道的多少, 因为要做全渠道的客户关系。第二个是用户数据量的大小, 几万个用户很容易就能实现转型,但是2000亿的用户要转型就比较复杂了。第三是公司的大小, 涉及到跨部门协作,部门越多转型越复杂。第四就是企业标准化的情况。

iCDO:如何确保客户能够真正的用活 DMP?DMP 项目成功与否的关键指标有哪些?

邬剑: 首先,招标只是第一步,为了确保客户成功,我就必须要配备一个帮助客户去实现成功的团队,然后每个客户配备专属的 BA,就是 Business Analyst ,帮助客户理清他最想解决的问题,并且协助落地实施。 举一个简单的例子,一个迪拜的王子,他想经常去美国,这是他的需求(客户需求)。然后他找波音买了一架飞机(DMP 生产者),但是迪拜的王子自己不能开飞机,于是乎他天天坐阿联酋的头等舱去美国,所以买的飞机就没人用(DMP 被浪费)。

所以确保客户真正的用活 DMP,我不仅要提供一个产品,还要提供一个飞机师,即所谓的客户成功 BA,来了解他的需求是什么,不能只交付一个复杂的软件系统,哪怕产品再好用,也需要专业人帮客户去梳理的。

我们成功的观念就是,大家都在打磨产品只是基础,那么 BA 团队才是成功的关键。其他的因素我觉得都能克服,或者说当企业到这个阶段了,就已经克服了。举个例子,DMP 的成功需要公司自上而下,就是数字化转型要自上而下,还有部门的目标要清晰。但是我后来想想,觉得这都不重要。因为当企业认真招标的时候,这些问题都已经想过了,或者想的差不多了,能解决的都能解决。剩下的就当你参与进去了,就可以通过我们良好产品和专属服务,慢慢的帮企业去解决这些问题。

每个公司的具体指标不同,比如品牌客户有些基本的指标,第一投放效果,这个是最可验证的。第二是效率提升,比如原来20几个人的客服团队,现在用 nEqual 推策后三四个人就够了。还有一些无法被衡量的指标,比如部门协作效率,数据都放在一起管理,所有的使用方的效率就会大大的提升,体验是立竿见影的。

iCDO:我们看到 nEqual 也有专门的小程序数据服务,在这个领域你们是怎么考虑的?

邬剑: 首先我们不是专门做小程序。我们认为企业或者品牌都有自己的数字化阵地。十年前的数字化阵地是什么?所有企业都有一个网页 www,五年前大部分企业都有个 H5。我们认为这一块是企业的安身立命之本,不管各种媒体平台怎么发展,他都得保住自己的最后一亩三分地,这是它和消费者不需要花钱就能交流的根基所在,所以我们非常重视这一块。小程序的出现让企业的“自有数字化平台”稍微有一点点风口的感觉,稍微有一点点创新,稍微有一点花样的感觉,仅此而已。

所以对我们来说小程序只是企业自有数字平台的延伸和扩充。 就是不管小程序火不火,只要客户需要,我们都会去帮助客户把小程序给管理起来。因为是一个免费交流根基,所以大家都会用心去经营它,我们也会提供小程序的数据服务,用心地帮助企业去经营他,帮助企业和消费者交流互动,并且用 DMP 或者智能化协助操作。在整个营销过程中,小程序、网站、APP 等都是企业自有数字平台,企业自己判定他们的重要性,只要企业需要,我们就提供服务。

iCDO:一方面,我们看到部分程序化企业,开始从媒介采买端转型,往智能营销、自动化营销发展;另一方面,我们看到市场上出现了一批 MarTech 服务商,他们的背景就是来自企业级数字软件服务商;您觉得谁会是比较有威胁的竞争对手?nEqual 的数据力,或者数据技术力和上述的企业有哪些比较大的区别?

邬剑: 我们充分认可并尊重市面上的每一个竞争对手,一起助力企业在中国市场的数字化转型成功。

总之有3个方面,第一数据技术能力,第二服务实现能力,第三效果承诺。我们在这三者之间找到一个平衡。

nEqual 是一个综合能力都不错的公司。比如 nEqual 做 DMP 近5年,积累了很多的技术能力,每天管理的数据也都是千亿级的,因此在数据管理的技术实力上面,甚至在 IT 解决方案的定制化实践上面比其他家要好。第二,IT 解决方案上面,nEqual 配备有成功经验的 BA(Business Analyst)团队在垂直领域跟企业一起完成项目。第三,效果方面,虽然所有的流量都需要客户自己买,但我们使用集团的数据能力赋能以及智能的投放产品去兑现效果。原则是,我们不参与流量的交易,所以不会有低买高卖的差价,更不会像有些 DSP 搞些“奇奇怪对的”流量去“补”效果指标。

除了上述3点外,nEqual 在咨询和企业软件服务之间有一个独特优势——数据的安全合规,这是其他家都不太强调重视的点。我们会不断的去强调数据安全,比如做审计,做 IT 架构的审核,拿各种认证就是为了解决这个问题。

iCDO:nEqual 服务的主要是大品牌客户,对于越来越多崛起于纯互联网数字时代的“小”品牌,nEqual 是如何考虑的?

邬剑: 我们认为现在大品牌更重视企业数字化转型的实现,小品牌是比较随波逐流的。因为我们很多的解决方案都是很综合的,特别小的企业很少会用到这样的综合解决方案。 因为企业必须规模大,或者有多渠道营销,这样才能有较大的服务需求。但是我们八爪鱼产品体系下有很多的小爪,这些小工具也可以为小企业提供服务,比如 nEqual 推策可以服务到某一个婚纱店,这种年营业额不超过100万的小企业。

iCDO:为了帮助企业更好的 touch 消费者, nEqual 提供了哪些解决方案,分别进行了什么样的产品化?

邬剑: 目前主要是针对付费营销、集客营销以及消费者的数据管理系统,未来我们会有数据安全技术的咨询服务。 DMP 就是跨渠道的企业消费者数据管理平台,撑着上面的付费营销和集客营销的两大产品群。和 DMP相连接的营销自动化渠道,比如付费营销的智能程序化产品。集客营销就是及策,推策,及未来的微信导购管理等。然后未来在 DMP 之下就有更底层的合规的数据安全咨询服务,防范可能出现的风险。

责任编辑:陈龙

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