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营销需要“赌性”,但更要明白背后的概率性思维!

 2018-12-04 13:46  来源:公众号:营销学习社 

 

2018年,有两个事件在营销圈很轰动,一个是世界杯,华帝退全款,一个是中秋节,网易任性宣布:中秋下雨,月饼免费送!

先来简单介绍下这两个事件:

今年的5 月 30 日,华帝在南方都市报发布一则全版广告,内容是“法国队夺冠,华帝退全款”。

凡在 2018 年 6 月 1 日至 6 月 30 日期间(后延长至 7 月 3 日),购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按照所购“夺冠套餐”产品的发票金额全额退款。

6 月起,华帝开始在自媒体、微博、电梯里、户外大批量的投放该广告。

6 月 30 日,法国队淘汰阿根廷队进入 8 强,华帝宣布活动延期三天。

7 月 1 日,华帝第二大经销商被爆出破产,“华帝退全款”事件登上微博热搜。

7 月 16 日,法国队夺冠。华帝公众号第一时间发布流程说明,宣布启动退款。

从一个半月的营销事件看,“华帝退全款”的话题热度一直很高,但也一直充满争议。

但不管华帝在这次营销事件中,到底是亏了还是赚了,仅从事件的影响力而言,可以说这次华帝世界杯事件可以纳入2018营销事件之冠!

再来看看,网易的“中秋下雨,月饼免费送!”

如果在中秋当晚赏月期间遇到下雨(9月24日20:00-21:00,具体天气数据由最美天气提供),那在8月24日至9月10日期间购买了网易考拉全球工厂店“金月满溢月饼礼盒8只装”的用户,就能获得全额退款。

网易CEO丁磊又任性表示,“钱不钱的无所谓,你们开心就好” 。

那么,华帝,丁磊真的如此任性吗?钱都不赚,免费送?!

当然不是了!他们都利用了人性中隐藏的“赌性”心里。但同时,又真的是在“赌”吗?

华帝可以对冲,而丁磊的中秋节下雨,月饼免费是采用了概率性的思维。

营销要具备概率性思维。

就比如说,网易三石搞的中秋节的宣传活动。

中秋下雨,月饼免费!

不可能全国所有地区都下雨,假设30%地区下雨,那也就是打七折而已。

而且即使退款了,宣传效应也达到了,把所有的优惠集中到某些人身上,或者把所有的优惠集中到某一个节点上。

这给人的刺激是很大的。

人都有赌性,而且并没有风险。

同样都是要买电器,为什么不买华帝的,万一法国队赢了,就退全款了呢!

同样都是买月饼,干嘛不去买网易的呢?万一我所在的地区真的下雨,不就赚到了?

大都数营销人都知道这是利用人的赌性心里,但却很少从概率性思维上做思考。

那么,我们应该怎么利用人性中的“赌性”,以及正确运用概率性思维呢?

有两个核心点:

一,无风险+更大的收益

二,金字塔形状的概率结构

一,无风险+更大的收益

在人的风险决策模型,叫做前景理论。

而前景理论的五大原理,其中有一个叫做确定效应,有一个叫反射效应。

所谓确定效应,就是在确定的好处(收益)和“赌一把”之间,做一个抉择,多数人会选择确定的好处。

用一个词形容就是“见好就收”,用一句话打比方就是“二鸟在林,不如一鸟在手”,正所谓落袋为安。

案例:让我们来做这样一个实验。

A.你一定能赚30000元。

B.你有80%可能赚40000元,20%可能性什么也得不到。

你会选择哪一个呢?

实验结果是,大部分人都选择A。

而反射效应指的是当一个人在面对两种都损失的抉择时,会激起他的冒险精神。

在确定的坏处(损失)和“赌一把”之间,做一个抉择,多数人会选择“赌一把”,这叫“反射效应”。

案例:让我们来做这样一个实验。

A.你一定会赔30000元。

B.你有80%可能赔40000元,20%可能不赔钱。

你会选择哪一个呢?投票结果是,只有少数人情愿“花钱消灾”选择A,大部分人愿意和命运搏一搏,选择B。

那么,这个运用到营销里面当中,是怎么根据这个策划活动呢?

只要把确定效应和反射效应相结合,让用户在确定的收益下,可以没有任何风险的参与到更大的收益时,那么用户的积极性将会大增!

举一个我刚刚给我客户策划的促销活动作为案例吧!

大家看上面这个图,这是借助双十一蹭热点,做的促销活动。

玩11点,赢了就全桌免单!

噱头:全桌免单

套路:全桌免单必须摇出四个骰子都是“1”,才能免单,但是四个摇出四个都是1的概率有多高呢?不知道,但肯定低得很!

用户行为:反正要吃火锅,在那不是吃,万一就真的摇出四个骰子都是1,那不就赚到了?

商家:全桌免单的噱头带来流量,摇骰子又能够与用户互动加强客户关系的管理,同时活动也不会亏损,何乐而不为呢?

所以在策划促销活动的时候,你的思维应该是在用户没有风险的情况下,让用户更加积极主动的参与到更高的收益中去!

那么,根据这样的思维,你还能想到哪些活动呢?

比如说,玩飞镖转盘,投中靶心者,消费免单;世界杯猜输赢,猜中,消费免单;玩骰子,掷出三个六,全桌免单……形式是不是很多呢?

二,金字塔形状的概率结构思维

人类迷恋小概率事件,何谓小概率事件?就是几乎不可能发生的事件。比如天上掉馅饼,这就是个小概率事件。

但策划活动时,除了用小概率事件引诱人们的”赌性“,还应该怎么做呢?

那么,你就要有金字塔形形状的概率结构思维。

大家看下面这个图

所谓金字塔形状的概率性思维,就是说你在给用户小概率高收益的同时,也要设计小收益大概率的事件。

还是以上面”摇骰子,全桌免单“的活动为例。

除了给用户小概率高收益的”全桌免单“,你还应该这样设计:

摇出三个”1“,全桌五折!

摇出二个”1“,全桌8折!

摇出一个”1“,全桌8.8折!

一个”1“都没有,送一道菜(下次消费才能用)!

这样就是一个完整的具有概率性思维的金字塔结构。

能够让所有人都能获益。

这里面要注意的一点是,设计活动时,你要让用户具有参与感,同时还要让用户具有控制感。

比如说抽奖为什么效果差?

因为纯粹靠运气,用户就缺少了一种控制感。

你把抽奖摇骰子,换成玩飞镖,只是形式变了,但是依然也是低概率事件,但人们却获得了控制感:我可以摇出四个一,我能射中靶心。

所以,策划促销活动时,你要具备:

一,根据人们迷恋小概率的心理,设计一个无风险、可参与的高收益活动

二,根据金字塔的概率性结构思维,设计出所有人都可以参与、都能获益的活动

三,根据人们都想获得控制感的心里,把小概率事件设计成人们可掌控的活动形式。

作者:吾老湿,独立营销顾问,公众号:营销学习社,专注消费者“行为设计”研究,品牌策划及门店增长策划专家

责任编辑:佩佩   /   作者:吾老湿

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