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ofo:吸了资本的毒,戴威何“苦”?

 2018-12-28 16:12  来源:砺石商业评论 

 

砺石导言

从人人追捧的成功者,到今天变成“弃子”,短短三年时间,戴威宴宾客、起高楼、楼塌了……

金梅 | 作者

砺石商业评论 微信公众号 | 来源

冬天已经来临,风雪亦将随至。在最困难的时候,我们仍需坚守信念,哪怕跪着也要活下去,只要活着,我们就有希望! ——ofo戴威

这个曾经傲娇一时,融资数百亿的戴威,如今却面对着ofo现场排的退押金大长队和线上超过千万的退押金人。从人人追捧的成功者,变成了“弃子”戴威,短短三年时间,戴威宴宾客、起高楼、楼塌了……

对于其中原因可谓众说纷纭,20日,马化腾在朋友圈中说,杀死了ofo的是一票否决权。这一票否决权是怎么要了ofo的命?是什么力量把ofo一路带到了这个境地?

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资本赋能

起源于欧洲的共享单车,2007年才进入中国,14年前主要是政府在推行,2014年ofo成立,2015年摩拜单车进入市场,越来越多的人开始关注共享单车。共享经济特别是共享单车领域,引爆了2016年出行领域的热度,成为投资风口,集中了巨大的资本,拥有着激烈的竞争和广泛的关注度。

ofo创立者是北京大学光华管理学院的青年创业者戴威,最开始主要是在校园内服务师生,自2015年开始大规模的扩张。从一开始,戴威就不惜财,即便钱不多,拉来的钱也都贴用户拓市场了,甚至一度账面上只剩几百块钱。为了稳定发展和进一步扩大市场提升竞争力,ofo必须不断地进行融资。

2016年1月,接受“朱啸虎”和“金沙江创投”的投资,被当成是“下一个滴滴”让戴威感觉良好。朱啸虎也积极帮戴威做说客,拢到王刚、真格基金,制造共享单车的风口到来的舆论。的确如此,ofo迎来了资本的热潮。

无论是学者还是业内人士,都认为共享单车拥有千亿级的市场。ofo因有效解决了人们出行最后一公里难题,受到人们的欢迎和资本市场的青睐。ofo随后进行了多次资金规模庞大的融资,获得爆发式扩张增长。

2016年12月23日,ofo首次发布海外战略,在美国的旧金山以及英国伦敦展开试运营阶段,之后又进入新加坡、日本、以色列、哈萨克斯坦、马来西亚等国家,海外市场逐渐打开。

对标之前的滴滴的突围史,也许每一个共享单车的创立者估计都在做着滴滴梦,也在不断的给他们的投资者讲着这样的故事。ofo成为滴滴之路,在同行的哀嚎声中,貌似正在顺利上演。

2017年11月20日,小蓝单车停止运营。这不是共享单车第一家倒闭的企业,在2017年6月,悟空单车是第一家宣布退出市场的共享单车企业,之后的3Vbike、町町单车、酷骑单车都难逃倒闭的下场。

2017年9月以来,已经先后有酷骑单车、小蓝单车、小鸣单车、町町单车等共享单车企业被曝光存在押金无法退还问题。据曝光的数据显示,近两年,70多家共享单车平台中有34家倒闭,每个平台都有数十万乃至数千万用户,各地消协组织已收到共享单车押金投诉事件数十万起,已超过10亿元的押金退还难的问题。

大浪淘沙之后,ofo和摩拜挺了下来,胜局貌似拿到一半的样子,可反观其内,情况并不乐观。共享单车ofo运营商们在没有清晰的盈利模式的情况下,凭着共享经济模式的超级风口和ofo的独特特性,通过多轮融资,快速扩张,跑马圈地,恶性竞争,其中的混乱局面和潜在风险已逐步显现出来。

2

资本负能

共享单车市场背后隐藏了种种问题,产品发展并不成熟,不该在短时间内展开大规模的投放。但资本那么热情,竞争刻不容缓,形式已经容不下沉淀了。排队给戴威送钱的人,抢的不及时都挤不进去。

戴威在这个过程中从保守到激进,在扩张上的一些错误决定,让ofo走了弯路。曾主导投资滴滴的腾讯投资合伙人夏荛有意投资ofo,当时他劝说ofo入城,但被戴威一口回绝。戴威后来反省,自己还停留在舒适区,认为“校园是ofo最擅长的地方,如果两年时间能把2000个大学做完就不错了”。如果及时让小黄车进入城市扩张,也许就没有后来和摩拜胶着的竞争了。

知错就改,善莫大焉,但资本催促下,戴威成长的有点太快了,甚至有点过了。ofo在国内市场还没吃下来的时候,就推了东南亚市场、美国市场。也许一开始不直接做海外市场,ofo的结局还会不一样。

从2016年底至2017年,仅花在市场推广的费用就在数亿元。“花了钱以后效果自然是很显著”。在数据上ofo确实一度超越了摩拜,在市场规模上居于首位,但这个位置是否需要花钱来维持,要花多少钱继续维持,忙着向前冲的大家没有人再问过一句。

戴威还率先挑起恶性竞争,让行业变成了资金投入的比拼。以ofo与摩拜单车为首展开的“烧钱大战”,背后都是市场抢夺、规模扩张的资本较量,究其根本,就是在为日后盈利广撒渔网。但滴滴出行主打的是运营平台,主要靠的是卖技术,而共享单车不仅要研究开发技术,还需拥有自身的终端产品——单车。

单车的研发阶段、运营阶段和维修保护阶段需要大量的费用。市场上,即使是成本最低的ofo小黄车,一辆单车的研发费用也在200到300之间,而一辆自行研发的摩拜单车成本约在3000左右。运营阶段由于车辆的开锁会涉及到通信运营商网络费用、广告销售费用。在投放单车期间也会产生交通费用以及人力物力成本。修理过程中会涉及零部件的置换修理费、人工成本、还有单车的运输调度费等。

由于没有建立完善的机制约束,共享单车企业一开始就无序竞争。单车企业都在大规模融资,以滴滴、阿里巴巴、腾讯等企业推助资本,推出的各种免押金、免费骑活动使得用户用车没有约束,致使车辆损坏严重,企业运维成本加大,造成行业不理性竞争,这也是当前共享单车企业获得盈利所面临的极为重要的问题。

快速扩张之时,企业不断壮大,经营者的管理问题也凸现出来。管理是戴威自己承认过的弱点。“我并不认为在个人能力、做事能力上甚至融资能力上有问题,如果一定说有问题,那就是在管理上”。2017年上半年开始,ofo内部贪腐的情况也被先后曝光。当时的ofo人数已经增长到数千人,每天都有无数新的项目同时进行,管理经验不足的戴威已感到有些许吃力。一位曾经在BAT工作的ofo的老员工,刚来ofo的时候,他被报销和申请预算的“极简”流程所震惊。

流程的不完善催生了巨大的灰色空间。有的城市主管用自己的朋友做供应商,把破车重组当作新车采购进来收取回扣。为了获得更多资本垂青,滴滴派驻高管来ofo,帮助跑通工作的流程制度,管理贪腐以获得更好的成绩。然而更大的危机却慢慢酝酿起来。

 

3

资本毒药

ofo的资金主要来源于融资,当盘子越铺越大,盈利能力有限,扩张只能靠不停的输血,为了资本的进入难免进行更疯狂的操作。

“吸上资本鸦片”的戴威,在融资这条路上已经身不由己了。孙正义资本的引入,是ofo获得更充沛的血量,维持发展、铲除摩拜的“良药”,但也是压死ofo的一剂毒药。被程维引荐的孙正义当场就签了投资意向书,但是这个投资意向书有一个前提条件,就是在11月份之前,ofo要达成3000万日单量的成绩。

有未来可期的殷实资本,戴威的操作更疯狂了。ofo花了2000万元给一个卫星冠名,1000万元请鹿晗做代言人,甚至给一家媒体做了一年3000万元的广告投放。那是ofo最不差钱的时候,小黄车的广告几乎席卷了北上广的地铁站和公交站牌。为了和摩拜能够尽快地分出高下,ofo先后推出了1元月卡等优惠,甚至可以让用户免费骑车,率先掀起了价格战。

但在获得孙正义资金的文书上,滴滴却迟迟没有签字,只要有一个股东没有认可这个协议,新的融资就不会进来。2017年7月,在滴滴的要求下ofo执行总裁、市场和财务部门主管都换成了滴滴的人。11月,滴滴还是没有在投资协议上签字,滴滴给出了第二个方案,要高管的人事任免权。戴威这是要再被架空后赶出局的节奏,甚至有人猜测孙正义的资本根本就没有,而是耗空ofo的计谋而已。

同一时间,行业内鼓吹共享单车合并的舆论也适时蔓延开来。在美团收购摩拜之前,滴滴也曾提供给摩拜一个方案,就是与ofo合并。但滴滴要拥有合并后公司的绝对控制权,并让ofo的创始团队出局。戴维自然使用了这一否决权。

事情陷入僵局。由于新的资金一直没有办法进来,也无法接受滴滴给出的并购条件,ofo开始先后爆出资金短缺问题:供应商上门讨债,用户发现押金难以提取,裁员开始逐步被执行下去。ofo挪用押金的信息被媒体曝光,爆料人仔细地交代了ofo的资金链状况,其中包括ofo用了超过30亿元的押金支付供应链欠款,以及截止12月1日,ofo的账面现金仅剩3.5亿元。

为了抗衡滴滴,戴威引进了阿里。为了争夺更多的资金筹码和滴滴博弈,戴威不惜通过动产抵押方式,先后两次将其资产共享单车作为抵押物,换取了阿里巴巴共计17.7亿元人民币的融资,折合美元约2.8亿。随后阿里巴巴领投了ofo E2-1轮融资8.66亿美元,此次融资后,ofo的董事会中共9席,管理团队有五个席位(戴威行使全部投票权),滴滴两席,阿里一席,经纬一席。而拥有一票否决权的就变成了戴威、滴滴、阿里和经纬。

今年8月,最后一次谈判滴滴、阿里三方,却各有自己的小算盘,都想把ofo据为己有。戴威曾幻想的自己和创始团队占有控制权的并购方案一去不复返了,无论在哪一方,结局都是一样,戴威变成一枚弃子。为了不被赶出局,在与摩拜合并、被滴滴收购、由阿里接管的事件上,拥有“一票否决权”的戴威都充分行使了这一权利。但不只是戴威,大家都有这一票否决权,不同利益群体各怀心思的时候,彼此扼着对方的脖子不肯松手,这种机制会让所有的问题都推行不下去。

ofo挪用押金,像一个网瘾少年偷父母的钱去网吧,沉沦更深的时候,危机也更深了。共享单车平台押金条款中单车平台对于自身收取押金的定性和说明并不清晰。单车用户服务协议都流于形式,消费者也很少关注押金条款的具体内容。其实用户缴纳的押金本身归属于用户所有,共享单车平台无权随意使用押金。即便是押金所生利息在没有明确约定和合理交易习惯的情况下,应当归属于用户。有人说从戴威挪用押金的那一刻,他就已经输了。

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戴威的坚持

说困兽之斗,也许有点不合适,说垂死挣扎,又有点太凄惨。从员工的角度讲,ofo不至于面临这么大的劫难,因为即便目前的资金缺口巨大,也只不过是20个亿的事情,只要有个有钱的金主,ofo就活过来了。滴滴、美团、阿里谁都有希望把ofo盘活。但,亲手创建了ofo的戴威自然不想将ofo拱手相让,创业者失去对企业的控制,甚至要卷铺盖卷走人,必然是很难接受的,所以戴威宁可ofo“死在自己手里”。

所以戴威自醒,他说要坚持。僵局之下不想放手的话,耗着也是个功力。“不逃避,勇敢活下去,为我们欠着的每一分钱负责,为每一个支持过我们的用户负责!”这是1991年的戴威给自己的责任。戴威的内部信开始刷屏,四面楚歌的戴威,求活的凄惨悲壮跃然纸上。

在申请退还押金的人数超过1000万之后,戴威承认自己存在判断失误的问题,从去年底到今年初没能够对外部环境的变化作出正确的判断,公司一整年都背负着巨大的现金流压力。退还用户押金、支付供应商的欠款、维持公司的运营,1块钱要掰成3块钱花。

对ofo来说,最简单易得的外界输血以自己的出局为代价的,所以戴威从业务层面反思自身,将失误归咎于因为没有及时探索广告变现,他还计划未来做更多细分的app,来实现多元化的发展。终归结底无非一点,是让ofo在很远的将来,拥有良好的造血能力和持续稳定的现金流。当务之急还有为ofo找到新的资金来源,好熬过这个寒冬。

12月4日,法院对东峡大通(北京)管理咨询有限公司作出了“限制消费令”,限制该公司及其法定代表人、主要负责人戴威不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为。具体限制包括:ofo公司和戴威不得乘坐飞机、列车软卧、轮船二等以上舱位的交通工具;不得在星级宾馆、酒店、夜总会、高尔夫等场合消费;不得买房买车旅游;子女不得就读高收费私立学校等。戴威要戴上镣铐继续坚持了。

对此事件大家众说纷纭,马化腾看到的是否决权的机制设定问题,有的人看到的是行业模式的问题,有的人也为创业者谋不平,也有人站出来呼吁再给ofo一些时间。毋庸置疑的是,一个巨大的泡沫炸裂了,波及面之广前所未有。

所有的失败成因分析都会显得有些马后炮,但无论前路如何,无论谁在继续,都是时候拨开资本迷雾,戒掉资本的毒,去深耕ofo本身产品设计欠缺,提升骑行体验,大量单车被恶意损坏堆积,产生大量的城市垃圾的问题。面对用户的“潮汐现象”采取合理的运营管理手段,降低运营成本,寻求合理的盈利手段,改掉单纯的消耗资本、缺乏“造血功能”的问题,也给当下的市场提个醒。

*参考资料:《弃子戴威:100亿的青春和1000万追债人》

责任编辑:安然   /   作者:砺石商业评论

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