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网易云音乐×《开心消消乐》,岁末玩出爆款和高转化

 2019-01-09 09:32  来源:烧脑广告 

 

文丨烧脑广告(shukewenzhai)

2018年,伴随《偶像练习生》、《创造101》的火爆,“成团出道“一词成为年度热词,同时也成为了品牌IP营销创新玩法的切入点,比如由网易云音乐与《开心消消乐》,共同为“消消乐萌萌团”打造的出道后首支单曲——《不开心就要消你呀》,就是业界IP营销典型案例之一,并在社交网络引起广泛关注,歌曲在网易云音乐评论超过了10W,并实现了《开心消消乐》游戏内歌曲片段播放量过亿。

那么成功的IP营销案例究竟有哪些“套路”?烧脑君将从《不开心就要消你呀》案例出发,为大家一一拆解。

网易云音乐×《开心消消乐》

合力打造爆款

赶在2018岁末,消消乐萌萌团 —— 一个藏匿在你手机游戏里的超萌团体,首次跨界音乐领域,并和网易云音乐共同打造了首支单曲《不开心就要消你呀》。这一颇具萌感又自带仪式感的营销行为,正是网易云音乐与《开心消消乐》联合的一次活动。除了定制的单曲,”消消乐萌萌团”全员还大跳消消舞,录制了“消掉不快乐”MV。

https://v./x/page/p0816iui73t.html

《不开心就要消你呀》首支单曲MV

编曲:日本曲师 Yunomi

演唱:牛奶咖啡Kiki富妍

可爱系电音与"good.great.unbelievable"等经典游戏音效结合的欢脱韵律,加之“说好的戒糖转头奶茶又点好”、“塞车消消,账单消消,回家还有猫”……强共鸣歌词,以及“消消乐萌萌团”成员超可爱的舞步,单曲在网易云音乐平台上线的第二天,便喜提网易云音乐新歌榜、飙升榜双榜第一,热歌榜第二、原创榜第六的成绩,“消消乐萌萌团”在网易云音乐榜单上的优势表现,都快赶上一线歌手的影响力。借势新年,网易云音乐还在站内推出 #新年祝福评论活动# ,号召用户听歌参与互动。截止目前,本首歌曲已在网易云音乐上评论过10万。

网易云音乐新歌榜、飙升榜

(截止2018年12月18日数据)

么么狐、爱逗蛙、莱萌鸡……作为《开心消消乐》游戏中的消除对象,它们组成“消消乐萌萌团“,凭借呆萌可爱的卡通形象,已在用户中积攒了不少人气。所以趁歌曲上线网易云音乐的时间节点,《开心消消乐》在自身的手游平台中开设了#趣味听歌答题活动#,吸引超4000万消消乐玩家前来参与,实现游戏内歌曲片段播放量过亿。

同时,《不开心就要消你呀》歌曲还被广泛运用在用户的翻拍视频中,《开心消消乐》上亿月活用户发挥了巨大的粉丝潜力,参与视频翻拍的用户遍布全国各地,进一步助推了歌曲的火爆。

概括起来,这一次,网易云音乐和《开心消消乐》合作联动,以“消减都市人工作压力、生活焦虑“为创意主题,以歌曲为主线,立足于游戏IP立体化的需求,通过出道曲、MV的形式打造音乐营销,多维度激活游戏IP形象,为《开心消消乐》带来了巨大的品牌价值,更帮助网易云音乐扩大其在《开心消消乐》手游用户中的影响力,实现有效用户转化。

网易云音乐

操持过的其他音乐营销案例

当然,和游戏IP项目合作,收获市场认可,这已不是网易云音乐的第一次。2018年刷爆朋友圈的荣格心理测试,是又一例证。

网易云音乐×第五人格:荣格心理测试H5

基于“荣格心理学”的人格测试,简单朴实的设计排版,精致有趣的动画效果,空灵动人的背景音,用户进入H5体验后即可生成关于自己的外在人格、内在人格海报。

H5上线后,刷爆微信朋友圈,位居年度测试类刷屏H5榜首。“非对称性对抗竞技类”手游第五人格在这一轮和网易云音乐的合作中,更是获得了超出预期的品牌曝光度。

其实,作为大众生活中必不可少的娱乐、游戏行业,业内各品牌每年都在激烈的市场竞争中寻求着营销破局。

近年来伴随IP大火,发布主题曲、打造音乐盛典、推爆款音乐等方式,逐渐成了业务方推广IP之路的标配。比如,去年爆款歌曲《卡路里》、《雪落下的声音》的流行,就成功为《西虹市首富》和《延禧攻略》的票房和收视添砖加瓦。

选择和在线音乐平台合作,进军音乐营销也是很多品牌的破局之举,此过程中,网易云音乐因为自身平台优势备受品牌青睐。

用户重合度高

能有效聚合目标受众

据极光大数据显示,2018大学生人群APP偏好指数Top 10的应用中,网易云音乐位列榜单Top 3,同时也是娱乐类App中唯一进入前三的产品。

Trustdata发布的2018年Q3中国乐淘游戏娱乐官网行业发展分析报告中提到——网易云音乐日均启动最高达6次,优势明显。

从以上数据可以看出,做到超6亿用户的网易云音乐,其用户在平台的粘度、活跃度都较高,是实实在在的优质用户。再者,用户本身以千禧一代的大学生以及都市白领为主,和泛娱乐类的各大品牌目标受众重合且一致。因此,凭借自身平台用户优势,网易云音乐能够为各大娱乐、游戏品牌IP聚合有效粉丝,实现精准引流。

从UGC解析用户需求

强化品牌与用户情感联系

无论是乐评专列还是音乐专机,最关键的传播内容,均来自网易云音乐海量用户的原创乐评及歌单。这是网易云音乐区别于其他音乐APP,最核心的竞争优势之一。歌曲的多样化评论或是充满娱乐成分的歌单,都是用户对音乐的真实心声,潜移默化间强化着品牌与用户之间的情感关系。

而网易云音乐时常能捕捉、洞察这层情感关系,以UGC反哺品牌,提供创意营销的思路依据,帮助品牌IP更好的从用户入手打造营销内容,提升音乐营销活动的用户互动参与量。

比如,本次和《开心消消乐》的合作,不管是音乐内容创作还是平台互动活动,网易云音乐从用户2018情感“焦虑“入手最后收获的用户互动和反馈可见一斑。

产出创意内容

给予品牌更有趣的玩法

向来以“产品思维做营销“的网易云音乐,擅于从品牌特性出发,有效连接音乐,实现品牌软植入。在一个又一个的品牌合作案例中,我们能看到网易云音乐策划的种种新鲜玩法,从而帮助品牌IP实现破局、革新。

网易云音乐×亚朵轻居打造的“睡音乐“主题营销

网易云音乐×可口可乐,铺设“经典的力量“线下营销

在烧脑君看来,不断挖掘自身优势,收获6亿余用户的网易云音乐,早已摆脱了在线音乐平台单纯“播放器”的定位。

在音乐行业上游,网易云音乐平台入驻了超过7万的优质原创音乐人,平台拥有优秀的音乐创造能力;而在音乐行业下游,网易云音乐通过独特的算法推荐、丰富的UGC内容、良好的音乐社区氛围,以及超过6亿的用户群体,具有强大的分发能力,能够为IP提供从制作到发行、营销的整套解决方案。

如今的网易云音乐,不再仅仅是我们传统意义上认识的一款听歌软件,也不再仅仅是我们熟悉的朋友圈刷屏利器,而是能够服务更多品牌IP塑造音乐营销典范的行业先锋。

责任编辑:a5秦贝   /   作者:烧脑广告

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