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锦鲤蜕变:从溺宠一人到全民狂欢

 2019-01-29 17:19  来源:微信公号:李北辰 

 

我一直觉得,人类每一次媒介技术的飞跃,往往都会将历史上所有沉淀下来的文化传统,换一种方式重现一遍。

年关将至,最应景的案例就是红包。弹指一挥间,从2014年算起,春节红包大战已悄然来到第6个年头。由于兼具支付与社交属性,在网络效应的激荡下,红包这种传统之物,释放了更惊人的生命力。

在公众一端,就像是每年春晚的如约而至,抢红包已深度嵌入到每个人的春节流程中,成为指尖上的新民俗。在互联网公司一端,也将红包视作解锁流量池,唤醒活跃度的最大密匙——甚至包括罗永浩投身的聊天宝在内,一批新锐社交产品在许多基础体验尚未羽翼丰满之时,就迫不及待地加入红包功能。

但正如同社交网络遵循“强者恒强”的收益递增原则,红包亦如此:更繁茂的商业扶持,更简洁的参与方式,更庞大的参与资源——加之用户自身的使用惯性,往往会让巨头的红包游戏更深入人心。尤其在今年,巨头们对红包偏爱有加,不同于大多数时候微信,微博与支付宝的相爱相杀,百度和抖音等其他玩家,今年早早宣布参战。

当然,用“参战”形容今年的红包格局,似乎有些过了。随着移动支付格局尘埃落定,就像是大城市过年鞭炮的逐年暗淡,今年巨头们的红包鏖战,火药味似乎正在变淡,各巨头在对待红包的态度上,整体上趋于理性,转而开始比拼创意和有趣:支付宝为“五福”增添新花样,微信进军“To B”,推出企业定制红包,微博让红包飞活动再度开启,让人再次窥视到社交媒体的影响力。

不难发现,作为信息时代的一个新物种,在互联网巨头的滋养下,红包正不断催生出新的变种,我相信,只要媒介技术仍在不断更迭,它就会一直进化下去,成为中国人春节期间短暂的欢愉。

皆大欢喜

今年的欢愉,与两个字尤为相关:锦鲤。

众所周知,锦鲤玩法已成为2018年社交媒体互动的样本,无论是支付宝还是王思聪的锦鲤抽奖,都在全网造成非凡反响,一大批品牌营销也顺势孵化出各种色彩斑斓的“锦鲤”。

然而集万千宠爱于一身的“锦鲤”,是少数幸运者的游戏,其制造的大众舆论福祉,似乎最终也更偏向商家一端,所以这在一定程度上解释了今年让红包飞惹眼的原因,红包不再是只属于极少数人的权利,成为春节期间社交媒体上最重要的“社交货币”。

而为了惠及大多数人的利益,用户在个人主页和信息流等入口就可找到锦鲤红包,转发锦鲤微博并关注博主即可抽奖。微博将联合主流媒体,明星名人,微博大V,各行业KOL,企业机构,为用户送出现金和实物等福利。譬如1月16日,吴亦凡公布了2019年让红包飞的首个锦鲤活动,100名网友平分100万元,每人一万元。1月21日,央视新闻在微博发布#送爱回家#话题,发布锦鲤微博,率先送出200张机票,不到24小时,微博视频播放量突破2100万次,互动量达190万,而在随后一天时间,黄晓明,吴磊,罗志祥,张一山,戚薇和白宇6位锦鲤福星分别对这条微博转发加码,每人额外送出100张返乡机票,活动共计800张机票。

这些例子印证了一点:当“锦鲤”从溺宠一人变成全民狂欢,让更多人分享红包的喜悦,才是“重在参与”四个字最真诚的含义,亦是最符合中国人“皆大欢喜”质朴诉求的价值皈依。

逐层发酵

事实上,除了蕴含不同类别的参与账号,其影响力同样表现在不同性别网友参与的“逐层发酵”。

如果将今年让红包飞活动划分阶段,第一阶段应属由一线明星领衔抽奖,在这一阶段,女性用户是当之无愧的主力,代表活动无疑是张雨绮通过微博寻找“包姐”,为中奖用户送出10款红色大牌包包,“包治百病”嘛,不到4小时,该微博转发量到40万,最终转发量达200万。

但在我看来,用明星“带节奏”并不稀奇,真正重要的是正在发酵的第二阶段:随着军事和游戏等垂直领域参与账号的增多,锦鲤红包盘活了一大批男性用户。

你知道,正如大家将男性戏谑为“消费链”的最底端,相比女性用户,在大概率上,男性对娱乐喧嚣的敏感度更低,更重要的是,由于“亲社会性”比女性要弱,男性在社交平台主动分享的意愿更低,甚至有很多学者用“男性是点,女性是线”形容未来人类的线上关系。但是,受益于微博垂直化战略的卓越成效,更多细分大V的参与,让更多男性用户开始——甚至可能是生平第一次被卷入微博红包游戏。

某种意义上,用户对锦鲤红包的逐层发酵,是回眸微博垂直化生态愈加完善的又一面镜子。你看清晰地看到,无论是作为排头兵的一线明星,还是拥有最大公约数属性的大V和kol(比如@北京人不知道的北京事儿和@非天夜翔等等),自身通过活动完成社交资产积累的同时,最终让所有人一齐聚拢在“让红包飞”的欢愉中。 

从传播学视角,这足以令人欣喜,毕竟互联网传播“常识”告诉我们:在分众时代,热门与冷门,主流与非主流,中心与边缘之间的界线已经越来越模糊,有学者甚至断言:“从来没有所谓的‘大众社会’,只有生产大众社会的方法”——但在微博上,这一“常识”似乎并不令人信服,平台完全有能力在一定程度上打破用户参与圈层,比如微博就通过“皆大欢喜”的红包,让不同细分族群的“分众”,逐渐汇拢并最终浮现出一个相对清晰的“大众”形象。

从这个角度,微博与春晚,其实特别像是线上线下的一体两面:线下的春晚舞台,有你熟悉的,也有你不熟悉的,作为全民文化的集大成者,它必须打破所有人的圈层;而在线上,年复一年,虽然春晚合作伙伴一个接一个,但“大众”对春晚的任何称赞与吐槽,微博都是首选甚至唯一平台。

这让我想起罗振宇一个很妙的类比,大意是:“在一个大厅里,有无数的门,每一个门都排着长队,每个人都不敢离开这个队,而我在这个大厅里跳来跳去,推开一扇陌生的门说,大家看一眼这个,然后关上了,对所有愿意看过来的人,我相信我是有价值的。”微博更是如此,在这片不断放大的广场,每个人既可以“蜷缩”在自己的角落,更可以突破茧房,东张西望,主动探寻或偶遇广场上别人的角落,从而打开一扇扇精彩的大门。

我还记得,2013年初,在启动中小V和垂直化战略前,春节前一次高管例会上,CEO王高飞让每位高管过年回家时思考一个问题:“因为_____,你会向老家的亲戚推荐使用微博?”

如今六年过去,每个人都有自己用微博的理由。而今年春节,享受红包的愉悦,成为他们共同的理由。

责任编辑:a5秦贝   /   作者:李北辰

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