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拼多多的销量幻影和优惠迷雾

 2019-03-13 17:41  来源:A5专栏 

 

习惯了一路狂飙,拼多多意欲朝着高端猴急赶路,但是这一路依然是散不开的销售幻影和优惠迷雾。

青年拼多多一跃而起,享受着从五环外争取而来的市场占有率,却想要抹掉假货山寨的标签。低价是拼多多的核心竞争力,即使是要打高端口碑,拼多多也必须在售价上维持全网最低的噱头。

如果说真的能做到,高品质产品超低价卖,拼多多的形象会有大改观,但是拼多多的转型之路上实在是充满了太多猫腻,其风评依然常亮红灯。

不断上演的大型翻车现场

拼多多给人的感觉总是不那么稳重,它可能依然不是一个成熟的电商平台,这些年来拼多多不断上演着大型翻车现场。

1、优惠套路

“3·8女神节”大促期间,拼多多再度宣布大幅下调新款iPhone售价。在原有促销力度上,再次下调300至500元不等的相关产品售价。产品用券后最高降幅较苹果官网价可达2300元。本事皆大欢喜的事,但是这一波操作却遭受到了消费者的吐槽,网友“一大碗鸡米饭”在微博就掀出了拼多多无故砍单强制退款的老底。

拼多多希望通过iphone系列手机在页面显示上的高销量来表明,它不只畅销低单价产品,除了五环外消费者拼多多也有很多高端需求用户。但是社交媒体上却又就此出现了许多负面爆料,譬如拼单成功的iphone订单无故被砍,反馈到客服却说订单异常需要重新购买,而用户只有一次低价购买的机会。这也就是说表面上低价的拼多多在高端产品的订单上是存在问题的,但是实际上拼多多数据造假可能是长期以来存在的现象。

2、数据造假

新华社不久前披露一起特大制售假壮阳药案,犯罪嫌疑人花费8万元将假壮阳药刷成某拼团购物网站“爆款”,一个月可销售6000余单,销往20多个省份。只要刷单,就能在网站上获得较好的曝光量,那么无论什么品质的产品都有机会成为拼多多爆款。拼多多漏洞相对其他电商平台更多,造假成本低。市面上有许多一条龙刷单服务平台,可以将拼多多后台直接对接空包网,无需真实发货就有销量。

3、系统故障

除了这些建立在平台规则上的有意或无意的事实,拼多多在系统上也依然保有自己的不成熟。不久前曝出拼多多上出现100元优惠券无限制领的Bug,拼多多回应称,系黑灰产团伙通过一个过期的优惠券漏洞所致。尽管平台第一时间修复漏洞,涉及优惠券总额虽未达到外界称的上亿元但也达到数千万级别。并且这些优惠损失的收回依然是通过直接调整用户订单来拦截。与之对比东方航空却兑现了系统漏洞中所有的优惠,做了一波形象公关。

高速成长吹出了巨大泡沫

淘宝花了十多年打击假货、刷单,已经有了比较完整的稽查体系,在售后机制上也是偏向买方立场。而这些刷单党、山寨厂商逐渐流入年轻的拼多多,助推了其高速成长的同时也吹大了不断膨胀的泡沫。加上根基不稳漠视规则又急于营销转型。于是拼多多就时常出现翻车现象。

1、漠视规则是拼多多的原罪

拼多多创始人曾为平台假货现象辩解,假货是人性问题,让3岁的拼多多承担是不公平的。但是实际有些人性问题是能被简单的规则屏蔽的,拼多多并不应该以承认平台不成熟来避重就轻地掩饰拼多多对规则的漠视。

高呼山寨强大了就能做成品牌,然而五环外城市人群可能需要廉价商品,但是他们应该不需要冒充“小米电视”的“小米新品”电视。

实际上拼多多错的是不应该以傍名牌的方式来误导消费,更不能牺牲品质底线来做低价。这是拼多多在狂飙路上一贯漠视规则,价值观上出现偏差,也是目前最难以洗白的黑点。

2、急于转型但是忽略了低价悖论

是不是低价卖高端品牌的产品,就能证明平台产品又便宜又好,并非全是low货?于是拼多多低价主推iphone等高端产品。

但是低价和高端天生就存在悖论。不少被低价诱惑的消费者在拼多多买完iphone第一件事是拿去专卖店验货,称买的就是刺激,玩的就是心跳。第一次在拼多多上买高端产品的用户多是资金不充足自认抱着侥幸态度的猎奇用户。

低价策略对品牌商来说也并非是种良性循环。拼多多上iPhone 的店铺壹号玩家,最早在 iPhone XS Max 发售一周不到就降价 1000 元促销。如果销售形成规模,保证均是正品,新机就折价销售反而让高端品牌失去原先的抢购吸引力。那么iPhone是否对价格的控制权去哪了?

3、售后推诿和消费升级并不匹配

电商平台上购买数码产品难免也会有遇到品控不过关的产品,这个时候平台的品质和售后直接挂钩。

但是有不少消费者反应在拼多多买了iPhone后,售后并不理想。平台承诺7天内可以退货,15日内换货。实际出现机器故障时,却要求用户去苹果官方售后点检测处理,卖完之后就和电商平台无关了。让不少消费者在反复沟通的过程中,超过包退包换的日期,造成额外损失。

根据中国电子商务研究中心发布的数据,2016年拼多多投诉量居行业第一,高达13 .12%。到2019年消费者在拼多多的售后上依然十分被动。如此用户体验和消费升级相差深远。

4、缺乏实力频繁砍单造升级假象

既然要用低价打口碑,那平台应该遵守自己制定的游戏规则。消费者在拼多多商城组团购买高端商品,成功组团后平台却可以单方面砍掉消费者的订单。

这暴露出拼多多两方面的问题。一方面是拼多多没有足够的渠道实力支持所谓的销量,页面上的销量数据真实性也存在疑点。另外一方面反映出拼多多对于规则一贯的漠视,消费者在平台上购物遵守平台的规则,但是平台却能随意砍掉消费者的购买权益。

朝高端路上进击的拼多多,把虚假宣传和欺骗消费者的伎俩用得炉火纯青。让消费者颇有种人为刀俎我为鱼肉的味道。

形象升级拼多多拼错了方向

拼多多页面显示的是所谓全网销量,评价页面内隐藏差评,刷单、砍单成为常态。通过这样的方式拼多多构造出一种在积极升级的假象。我们不难感知拼多多是急于转型的,但是可能过于心急以至于拼错了方向。

真的好口碑是会说话的。但是拼多多是营销高手,流连忘返于简单粗暴的营销手段。这种对人性心态的揣度是拼多多的法宝。不说拼多多的营销策略不应当,不能改变群众对他管理混乱的刻板印象。但是如果实力跟不上宣传那反而会造成更大的负面影响产生反噬效应。毕竟从前不说品质还能因为低价而擦边,现在强调质量依然问题频繁,拼多多就难言有什么高大的品牌形象。

从大环境来看,作为240亿市值的上市公司,拼多多拥有得越多,越不能以发展时间短来推脱责任。平台在系统稳定性和规则真实性上要坚守底线。拼多多一面撸商家羊毛,一面向消费者无故砍单做出漂亮数据。如果按这样的趋势继续再发展那下去,长远来看,拼多多是在不断拉低互联网行业的信任感,对于整个行业的发展都有巨大的负面影响。此前拼多多赴美上市就遭到了美国投资者的集体起诉,实际上也影响了其他中国企业赴美上市的融资环境。

对于拼多多自身来说,拼多多的崛起吸引了太多目光,而它也享受着这些目光后的巨额流量。但是拼多多目前仍然大幅亏损,是非常脆弱的,一旦失去了用户数据,失去投资者拼多多也就丧失了自己仅有的想象空间。打铁还需自身硬,商家、平台制度管理的规范化才是拼多多品牌升级的核心,而这需要漫长的积累和长期的投入。

目前来看拼多多是习惯了夸大营销带来的高效泡沫,在升级形象的道路上多少还是有点本末倒置。未来拼多多上的产品可能出现良币驱逐劣币的现象,拼多多可能会越来越好。但是什么时候拼多多能够拨开那些的销量幻影和优惠迷雾成为有责任感的平台,才可能让所谓的规律发挥效应。

作者:沙水,互联网观察家,美股研究社(http://kechuan.meigushe.com )专栏作者。交流可添加微信:shashui007

责任编辑:陈龙   /   作者:沙水

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