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解密美妆KOL:诞生、光鲜、推手与辛酸

 2019-03-25 13:37  来源:A5专栏 

 

KOL(关键意见领袖),在营销学上通常被定义为:拥有更多、更精准的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

近日,“最怕李佳琦的OMG”成为网络最新流行语。李佳琦凭借丰富的美妆知识以及对众多化妆品品牌的见解,在淘内成为一名“带货”KOL。剖析KOL背后的美妆市场,这一场买买买的背后,有何玄机?美妆KOL又是基于怎样的背景诞生的?

美妆KOL的诞生

过去的美妆市场,在互联网还没成为潮流之前,国民获取美妆产品的信息一般是通过到店咨询、杂志报纸、新闻等线下渠道,线下渠道成为获取美妆产品的主要途径。只不过,这个过程中消耗的时间成本太多了。

好在随着互联网逐渐成熟,微博、微信等平台,以及直播、短视频等社交领域相继崛起,信息得到迅速传播。且随着互联网交易平台逐步成熟,无论是产品信息,还是产品,消费者都能在多渠道中获取,美妆市场的规模也在不断壮大。

从线下到线上,再到线上线下的结合,多渠道的营销中消费得到进一步升级。在此背景下,国民对消费内容的质量越发重视,要求也越来越高。因此,多样化需求的美妆市场需要一批专业的、话题性强、号召力强的内容输出者。

建立在美妆市场需要多样化内容的基础上,基于互联网的新兴职业——美妆KOL应运而生。这个生产内容的美妆KOL,凭其输出内容的优质,影响了一批又一批消费者,并带动了消费。

实际上美妆KOL就是美妆博主、美妆主播的总称,他们在微博、小红书等社交平台为粉丝们“种草”、“安利”各类化妆用品,KOL们的安利在一定程度上也影响着用户消费决策。

举个例子,假设对一个有购买化妆品需求的用户发出提问,在面对产品的选择时,会选择哪种方式了解产品,是到店咨询、浏览杂志、明星代言、还是通过美妆KOL们的分享?

对此,有数据显示,大约有一半以上的可能性,他们会从美妆KOL的分享内容中找到与产品有关信息、并对照自身实际情况,从而进行消费判断。这种通过美妆KOL分享内容而产生的消费行为,正在成为社会发展的一种新趋势。

美妆KOL带起的“蝴蝶效应”

关于美妆KOL产生的影响力,相关新闻也曾报道,Buffer 发布的最新一期《2019年社会状况报告》显示,68% 的品牌认为,影响者营销对促进消费是有些效果的,甚至部分表示 KOL 营销非常有效。

更重要的是KOL的分享安利一定程度上决定了消费者的购买欲望,所以美妆KOL逐渐被品牌视为社媒传播中的重中之重,演变成为一种新兴职业。美妆KOL在其领域的号召力、影响力吸引了不少品牌的注意,特别是大型的、高知名度的品牌,他们除了需要流量明星作为营销覆盖,更需要专业的美妆KOL们为其品牌镀金,以此进一步加深品牌的深度影响。以欧莱雅为例。

近年来欧莱雅中国在KOL线上内容电商上的动作不小,欧莱雅中国不断在尝试与美妆KOL合作实现带货。这也是欧莱雅尝试从“跟着买”到“为什么买”的一个蜕变,也就是走出明星广告,到消费KOL内容的一个过程。

2016年10月开始,欧莱雅在中国市场推动了一个将专柜柜员转化成社交网络KOL的新项目,也被称之为“BA(Beauty Advisor,美妆顾问)网红化”项目。最近火遍网络号称“口红一哥”的李佳琦就是第一期项目孵化出来的美妆KOL。

有意思的是,李佳琦的“OMG,好好看哦,买它!”是万千女性期待的、却又“害怕”听到的声音,因为这意味着新一轮的消费又开始了。不少媒体报道李佳琦曾创下一分钟售罄14000支唇膏的佳绩,这在KOL红人圈是不可多得的“神仙”业绩。同时可以预测的是,李佳琦反哺给欧莱雅的商业价值也是不容小觑的。

所以说,这个本身就自带话题的美妆KOL,无论是对品牌公司还是于消费者而言,似乎都是受益方。一方面品牌公司在美妆KOL们的内容宣传中加固了品牌信誉度,另一方面消费者在美妆KOL们“良心”的推荐中找到自己所好。

不少观点认为美妆KOL们能够以其如虹之势赚足眼球,背后少不了大数据的支持。是否真是这样?继续看接下来的分析。

大数据是美妆KOL的推手,但不是万金油

一个成熟的美妆KOL除了能充分使用数据,还能依靠数据洞察消费群体,营造出“更懂消费者”的氛围。不难理解,美妆KOL与其身后的公司借助社交媒体对用户轨迹、用户订单等情况进行数据统计与处理,紧接着KOL们通过社交平台,利用自身专业的化妆知识以及对产品独到的见解,通过网络与粉丝们分享内容,最终达成交易闭环。

而且大数据还为KOL们提供了迅速解决痛点的方法。例如前段时间的“佛系养生”“眼霜很贵别熬夜”等话题走红,不少美妆KOL们抓住这部分人群的痛点,推出了相应的眼霜产品。

所以,美妆KOL们红火的背后少不了大数据推荐机制的支持。正是有了大数据的分析,他们才能更加洞悉消费者的消费心理;也正因为有了大数据的推荐,才可能将更多的美妆KOL推到消费者面前。

只不过,有能驾驭大数据的美妆KOL,自然也有得不到大数据青睐的美妆KOL。因为推荐机制也会出现马太效应,即头部KOL占足了资源,所以对比之下中尾部的KOL多少会失了颜色。

这点主要体现在美妆KOL找用户的环节。基于社交平台的越发成熟,美妆KOL分布于各大网络直播间,以淘宝直播间为例。号称“直播一姐”的薇娅,“淘宝直播一夜赚一套房”已成为她的标签。此外陈洁kiki、大英子love、小镇姗姗等等,在淘宝直播间的人气值均处前十的位置。

人气的高涨一定程度上决定了用户是否关注,而且推荐机制更多是将人气高涨的、用户点击量大的推到前排,这样一来,头部IP们得到充分的曝光,而其他刚入行的美妆KOL,或者不愠不火运营着的KOL们,可能就很难被大数据往前推荐。

时间一久,头部IP商业价值的转换速度越来越快,头部KOL们的带货能力也越来越强。然而这也意味着头部KOL们占足了资源,留给尾部KOL们的机会就更加渺小了。因此,大数据是KOL们在发展过程中的推手,但它并不是万金油。至少在资源的分配上,大数据的推荐机制更倾向于头部IP。

只不过,外表光鲜的美妆KOL们赚足眼球的背后,仍存在不少难言之隐。

美妆KOL风光背后的难言之隐

KOL本身就是营销的代名词,而有了营销,必定会有竞争。在消费需求和营销渠道多元化的趋势下,美妆市场成了一块望不见底的金池,吸引了多方资本的加入。如此一来,根植于美妆市场的美妆KOL们的竞争对手又增加了不少,其中大流量的明星IP就是其中一方强劲的对手。

当下网络社交APP遍地开花,范冰冰、杨幂、林允等明星也加入了美妆KOL内容营销的队伍。明星们自带流量的功能使其在安利产品的过程中能达到事半功倍的效果。然而对于素人KOL而言,流量的倾斜对他们来说显然是不利的。因此,在寻找爆红的契机上,素人KOL的成功之路难免心酸。

比如,年入千万的“口红一哥”李佳琦,一天能试口红三百支;连轴转直播的“直播一姐”薇娅办公室放着很多胖大海和龙角散……大程度的工作量是很多人都不能承受的“生命之重”。分不清白天和黑夜,这就是他们的生活,是高人气、高薪背后需要付出的代价。

另外,美妆KOL与品牌商之间的利益也会出现难权衡的场面。KOL与品牌商之间的关系微妙,若深究,大多数的情况是KOL们通过自己的营销方式先积累一定的粉丝,有了一定的人气之后品牌商便会找上KOL,邀请其入驻品牌,为品牌做宣传。

据了解,品牌和美妆KOL的合作模式和费用分配分两种,其一,分成,即按商品成交的金额收取品牌管理费用,分成比例一般由品牌决定;其二,入驻+分成,即KOL减免品牌的入驻费,只收取分成。但不管是哪种模式,对美妆KOL而言,议价的空间都不算太大,因为前期美妆KOL多数会受制于品牌商,这样难免会对KOL造成不平等待遇。

所以说,切割光鲜的另一面,并不都是阳光。不过KOL作为一项新兴的职业,且通过整合大数据也尝到了不少甜头,那么未来应该把握好更精准的数据推荐机制,才可能将行业推到下一个制高点。

总的来说,年轻的一代是互联网下成长的一代,特别是90后00后,他们对社交媒体有着极强的依赖性,消费者面临选择时更愿意去倾听他们所认为的“关键意见领袖”的意见。这是美妆KOL们切入市场的一个先机。

可以预见的是,未来美妆KOL们的发展离不开精准的大数据分析,因此用好大数据是重中之重。不管是头部KOL,还是中尾部KOL,往后如何依靠大数据的精准识别去影响消费群体,并与零售渠道高效配合驱动销售增长,是美妆KOL们当下面临的挑战,亦是不得不面对的事情。

也就是说,美妆KOL往后的发展况景如何,大数据是把握美妆KOL命脉的关键性因素。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

责任编辑:佩佩   /   作者:刘旷

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