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All in会员经济的知乎,能否实现商业化大跃进?

 2019-04-02 20:17  来源:A5用户投稿 

 

螳螂财经|木宇

“盐选会员”的推出,意味着知乎开始全面拥抱会员经济,相对于此前的渐进式摸索,此次All in在战略上显得意义非凡,初步构建出“一个漏斗,两轮驱动,三大变现”的商业模式雏形,背后透露出打造知识经济生态系统的决心。

在所有知识付费平台中,知乎算得上是最“矫情”的,它不如豆瓣的克制和专一,也不像“得到”那样磊落的功利,亦没有“吴晓波频道”观照式的企业家气质,它坐拥当前知识付费最佳流量平台,却始终纠结于平台调性和商业变现之间不得出路。

就像《奇葩说》那个经典的辩题——知识共享,你是支持还是反对?知乎营造的社区氛围是基于知识共享的互联网理想主义,一度成为乌托邦式的存在,而知识付费本质则是通过制造知识不对称来进行商业变现。所以在流量充裕后,知乎可以大大方方接受广告,却在知识付费上放不开手脚。

但流媒体广告并非长久之计,知乎所图也远非仅限于此。区别于此前的读书会会员、超级会员,盐选会员是首次面向全站的会员服务,在庞大的流量池面前,知乎甩掉思想包袱也在意料之中,只是此次All in,真能如其所愿吗?

一个漏斗,两轮驱动,三大变现

互联网商业模式一般分为产品模式+收入模式,两轮驱动是指产品模式,三大变现是指收入模式,而一个漏斗则是转化器+催化剂,帮助二者以最佳的方式平滑过渡。

先从两轮驱动说起。知识付费平台作为互联网平台,生存的核心依旧离不开流量二字,而“知识”本身并不自带流量,所以目前各大知识付费平台,大多将创始人打造成“网红IP”来引流。但问题在于,即便导流过来,介于知识具有的延迟满足特性,它无法做到像零售、社交、搜索、娱乐那样给人们即时满足,依然无法实现刚需高频的性感模式。

流量×转化率×单价决定了平台盘面的规模,复购率决定了生命力,如何产生高质量高粘度的流量是关键。知乎的“知识+社区”属性某种意义上算得上是知识付费平台的梦幻模式,天然具备优质社交货币流通的土壤,这里诞生的“知识网红”,也有了流量之外的变现渠道,因为“知识”本身就是一种资源。

从另一个层面来讲,在“影响力经济”泛滥的今天,知乎生长出的大量素人“知识网红”,凭借认知差距来完成了影响力的达成,也在无形中完成了平台“知识焦虑”的底层氛围渲染,大V们的每一次答题每一次收获万赞,都是对普通平台用户的一种刺激,激发了其对于知识的渴望。所以说,知乎的社区基因比任何一个知识付费平台都更具备付费变现的土壤。

“知识+社区”两轮驱动下的产品模式,搭建出的是极具商业变现价值的优质流量池。

如何转化优质流量池,三大变现模式就来了,即广告、内容付费和增值服务,这都是经过市场验证的盈利模式,“盐选会员”相比之前扩展了一个社区的增值服务,用户可以通过首页关键词屏蔽、评论区发图等专属功能提升日常使用知乎的浏览、讨论体验。这看似只是知乎商业模式的一种补充和完善,但其实背后所指的核心关键,还是消费社群的繁荣。

从知识付费平台的商业画布来看,最核心的三大角色分别是生产社群、平台和消费社群,不同于其它平台的是,知乎的生产社群分为两种,一种是外聘的专业大咖,一种是内生的知识大V,后者同样也是消费社群。知乎的社区环境让生产社群和消费社群角色重合,可以互相转换,但那些不具备生产能力的消费社群怎么办?这部分人在精英主义浓厚的知乎最缺乏存在感,既不能构建影响力完成商业价值积累,又难以制造社交货币来建立关系网,属于流动性最大的群体,而恰恰也是知识付费最佳的目标群体。

如何增强这部分用户的平台粘度才是关键,从用户角度而言,使用知乎无非三大目的:知识工具、社交和娱乐,增值服务的出现正是强化普通用户在这三方面的体验,如同网络游戏中的人民币玩家一样,只要愿意花钱就可以让你开挂。而且花了钱的用户,自然也不愿意浪费,留存意识更强。

既然如此,那不愿意购买增值服务的用户岂不是更容易流失?知乎的答案是,无所谓,这便是“一个漏斗”的意义所在。

二八定律在商业中普遍存在,对一家企业而言,80%的收入往往由20%的消费者贡献,如何将这20%的核心用户定位出来,付费会员便是绝佳的筛选漏斗,从普通用户中筛选出高忠诚度用户,这才是平台需要细心呵护的重点对象。

知乎将“内容付费+社区增值服务”打包在一个会员权益里,除了制造“大礼包”便于促销之外,核心还在于制造出“一个漏斗”,在“双轮驱动”产品模式搭建的优质流量池到“三大变现”盈利模式的转化中,提供催化和过滤的作用。 所以会员恐怕并不仅仅是知乎CEO周源所言的“知乎内容消费的第二场景”,更应该是核心场景才对。

会员制度的出现,“第二场景”的打造,本质上是为了实现产品模式和盈利模式的统一,即用户和消费者的角色合二为一,这更接近于典型知识付费平台的商业逻辑,完成从“流量逻辑”到“价值逻辑”的转换。相当于在知乎的大平台里,孵化出一个“得到”或者“混沌商学院”,但通过社区的增值服务又与大平台深度关联,不难想象,社区的增值服务在以后还将继续不断完善,最终形成一个连接知乎大场景和“会员第二场景”的脐带,让二者互相反哺,衍化成为一个更丰富多元的知识平台生态系统,实现商业价值的闭环。

“盐选会员”是知乎全平台产品和服务的整体升级,它试图从知乎的底层逻辑和内在基因着手,走出一条完全不同的商业道路,但看似美好的前景下,依然荆棘密布。

内容质量和商业变现失衡还在加剧

知乎的商业化并不算早,2011年上线,2017年才开始全面开启商业化变现,这或许和它的老师Quora的选择有关,Quora在盈利上始终小心翼翼,并不太希望实现快速用户增长,就是为了保证平台的内容质量。而随着学生商业化进程的全面加速,老师曾经担忧的问题也一一爆发,知乎的整体内容质量正在不可挽回地下降,而这正是其发家之本。

一方面是源于用户群体的整体下沉,另一个原因则是高质量生产社群的输出欲望降低。

此次“盐选会员”的推出,正在加速后一种问题的恶化。如同前文所言,此次会员经济主要是为了繁荣消费社群,为他们提供更多的权益,但在平台另一端的生产社群,主要指内生的知识大V,并没有得到更多的权益保障。反倒因为知乎在自身产品上的权重增加,而挤压了大V变现的渠道权重。大V的权益得不到有效保障由来已久,这使得外界的任何风吹草动都容易动摇军心,知乎大V也早已不止一次出走平台。

或许在多年内容沉淀和用户扩张后,知乎自以为已经搭建了足够坚固的护城河,只需要思考如何将流量池转化为经济效益即可,这让它不断将精力倾斜在商业变现的一侧,而忽略了另一侧平台调性的维持。这让知乎的精英气质正在消散,而这正是它得以聚拢流量的关键,一旦流量失守,再精致的“漏斗模型”都是无本之木,知乎想要的“价值逻辑”商业闭环,本质上还是建立在平台“流量逻辑”之上的,社区氛围才是优质流量的基石。

会员“大礼包”性价比高不高,还要看里面装的是什么

知乎盐选会员“大礼包”不可谓不丰富,除了身份权益、社区权益和京东PLUS年卡外,仅内容部分就包含优选私家课、Live讲座、精选电子书、畅听讲书、盐选杂志五大权益,这也是知乎核心主打的产品。但问题在于,这一系列产品中并没有一个是爆款。

作为知识付费平台,知乎其实全面涵盖了媒体、内容、教育三大属性,其产品的多元化和丰富程度在业内应该无出其右,但或许正是因为“大而全”的产品路线,导致各产品线的品控问题突出,即便是一度引发关注的原创Live讲座模式,也Live质量层次不齐影响了用户体验,导致高开低走。

而课程售卖也因为起步较晚,市场已经被得到、喜马拉雅、樊登读书会等各大平台瓜分,课程本身又缺乏排他性和独特性,在一众知识付费课程的红海中被淹没。所以看似华丽的“大礼包”,其实并不具备多大吸引力,正如知乎用户大V李嫑嫑所言,“拿现在知乎会员所提供的多数服务来讲,可替代性太强了,没有哪一项是唯一且刚需的,更何况知乎用户是全网最精明的用户。”

在知识社区的赛道上,知乎其实已经走进了无人区,它拥有得天独厚的产品模型,开创了独一无二的社区氛围,消弭了知识传播的界限,但作为一个商业化平台,如何更好地活下去才是关键,资本寒冬下,留给它的时间其实不多了。

螳螂财经:原潇湘财经,泛财经新媒体,重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

责任编辑:chenlong666   /   作者:潇湘Lee

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