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寺库全球化的战略法则

 2019-05-09 08:26  来源:A5专栏 

 

作为亚洲最大并在纳斯达克上市的奢侈品电商平台——寺库的全球化非常具有典型意义,值得深入研究和探讨。随着近期寺库与Spring Studios和Spring Place会员俱乐部签署商业合作协议,合作内容主要有五个方面:翠贝卡电影节、纽约时装周、独立文化艺术展、品牌时装公司主管及先锋设计师、选择卓越媒体合作伙伴。

作为一家展示时尚、美容、生活方式和奢侈品牌于一体的多元创新型秀场,自成立以来,Spring即为诸多顶级设计师提供专属品牌设计作品的独特艺术展示空间。

根据合作协议,这一合作伙伴关系将扩大双方的品牌协同营销效应和市场推广战略任务,双方将合作深耕奢侈品营销领域,与时尚、艺术和媒体领域的顶尖人物进行深度合作,举办及运营国际化的高端会员活动,并为寺库品牌探索前沿的数字化营销和线下场景营销体验,当中包括在纽约、比弗利山庄和全球艺术文化中心举办顶级的艺术时尚文化活动。

寺库为何选择和Spring合作?

十一年前,寺库成立之初我就开始持续关注这家奢侈品电商平台的发展,与中国其它众多的奢侈品电商平台不同,从成立开始即启动了线下体验店。并且发展过程十分稳健,无论是供应链还是品牌建设,都遵循着传统商业发展规律。

在十一年中国电商突飞猛进的环境中,寺库多少显得有些保守和另类,这个特点也让我备感兴趣,在关注的过程中开始对其做了一些研究和分析。随后寺库不仅成为中国奢侈品电商成功存活的平台,还在17年的成功在美国纳斯达克上市。

我在18年6月根据其上市后近一年时间的战略变化和业务发展,写了一篇分析文章《寺库的执念与新中产之争》,通过对寺库的深入研究,总结并分析了企业发展的三大战略:产品战略、平台战略和目标人群战略。

最终得出一个结论:三大战略可以相对独立,也可以在技术不断发展的基础上互相融合。

寺库在18年做出了新的定位:精品生活方式平台。使其不再是一个单纯的线上奢侈品电商平台,并且开始实现平台战略、产品战略和目标人群战略的融合:推出自有品牌、扩张名物、艺术、鸡尾酒等品类均是产品战略的体现,而开线下体验店和拓展更多精品品牌、联名款、更多的精品服务则是平台战略的必然,至于旅游、明星车库则是「目标人群战略」的产物。

其中「目标人群」是寺库近一年来的核心战略,根据这个战略法则,寺库选择合作伙伴和新业务的发展,以及全球化都变得目标明确且收效显著,这次与Spring的合作同样是基于该战略。

目标人群战略法则的10%指标与全球化

无印良品的商业模式就是围绕认同其品牌理念的10%的目标人群开发多样化产品,38年来未有根本改变。

目标人群战略法则不仅让无印良品能够不断进行多元业务的拓展,更为重要的是其全球化的发展也变得易于通行。

要想更深入理解「目标人群战略法则」,这里需要明确一个核心的目标人群比例指标:10%。

这个指标能够解释为什么其它同样有自己「目标人群」的企业或平台,在全球化过程困难重重。

阿里和亚马逊,包括沃尔玛的全球电商业务,更多开始采用投资并购策略,而不是将淘宝、天猫换成本地语言的电商平台进行推广。

这是因为当一个国家本地的电商平台服务了最广泛人群时,必然是最符合该国家的人文和国情的。例如中国拥有7个亿的农村人口,才让淘宝和拼多多崛起。中国没有良好的信用卡机制,才让支付宝得已发展。

对于大型综合零售电商平台来说,本地化水平高是竞争优势。可是对于全球化发展来说,这个优势就成为了劣势。

无印良品只服务于其所在国家10%的「特定目标人群」,它们的全球化和业务多元化发展能力,反而超越了服务80%广泛人群的零售电商企业。

实际上还有米其林、美国运通也同样是这种类型的百年企业。

米其林作为一家生产高端汽车轮胎的百年企业,在1900年创办开始就实施了其多元的全球化战略。1900年的万国博览会期间,当时米其林公司的创办人米其林兄弟看好汽车旅行的发展前景。

他们认为,如果汽车旅行越兴旺,他们的轮胎就会卖得越好,因此,他们将餐厅、地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等等有助于汽车旅行的资讯聚集在一起,出版了随身手册大小的《米其林指南》一书。

这本手册最后出现了家喻户晓的高端餐厅认证体系——米其林餐厅。

美国运通公司创立于1850年,总部设在美国纽约。目前是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司,在信用卡、旅行支票、旅游、财务计划及国际银行业占领先地位,是在反映美国经济的道琼斯工业指数三十家公司中唯一的服务性公司。

运通最初起家是由三家快递邮件公司合并而成的,它的邮件与货物快递运输服务,因快速与可靠而获得信誉。

运通的战略从一开始就是树立一个为上流社会有钱人提供方便的银卡形象。它的年费一开始就定在6美元,比当时DinersClub的5美元高1美元,这也是为了表明自己的档次更高一层。

这一战略后来被证明非常成功,在以后的近30年内,运通卡一直保持了自己的「精英」形象,高人一头,得以在相当长一段时期内避开了银卡业中其它发卡公司的直接竞争。

从快递公司到知名的信用卡品牌,还是在全球拥有1700多个旅游办事处的全球最大旅行社。美国运通同样是多元全球化的典型代表。

这些百年企业有一个共同的特点:均服务全球每个国家10%的「目标人群」,100多个国家的人口总和再乘以10%,成为了规模化的世界500强优秀企业。

正确理解了10%的「目标人群」战略法则指标的意义之后,我还进一步研究了这些人群的价值标准与全球化的关系。不同的品类对于10%的「目标人群」来说,会出现不同的价值标准。

例如坐高铁,10%的「目标人群」会选择更加舒适的一等座或商务座,其价格比二等座贵三分之一到一倍;选择酒店、旅行社甚至信用卡也是如此。

对于明确了定位为「精品生活方式平台」的寺库来说,针对其10%的目标人群推出的各种业务和合作就容易理解了,也是符合「目标人群」 战略法则的。

当然,这些「目标人群」同样没有明确的地域限制,大部分是因为工作性质,更多是因为收入水平已经大大超过了全球化生活的消费水平,让这些人群往往具备全球化的消费观念和生活方式。

寺库在 「目标人群」战略法则下构建的奢侈品电商平台和多元业务,自然而然地能够更顺利地开启全球化征程。其逻辑符合百年商业规律的,像米其林、美国运通等服务于10%目标人群的百年企业已经印证了这一点。

寺库将构建全球化创新商业模式

寺库创始人兼CEO李日学在2018年财报发布后表示,2018年是公司成立的10周年,我们对公司的财务和经营业绩感到满意。全球奢侈品消费一直处在上升期,寺库2018年度财报中GMV年同比增长52.9%,总收入增长44%,活跃用户数量增长69.8%。

寺库已经连续10个季度盈利,其预计2019年第1季度的GMV总收入将在9.7亿元人民币和10.7亿元人民币之间。

在中国电商平台普遍增速低30%的大环境下,寺库的取得的成绩证明其「目标人群」战略及相应的业务发展和合作拓展取得卓越的成效。

寺库这一年来的成绩虽然斐然,但是全球经济和技术环境在不断变化,使得零售电商平台通过「目标人群」战略法则进行全球化发展构建新的商业模式仍然面临巨大的挑战。

当然,也有着非凡的机遇!

美国零售业数字转型战略家、云经济学(Cloudonomics)概念提出者乔·韦曼认为,对于零售电商企业来说,随着全球移动技术的发展,更重要的还是专注于增强顾客体验以及端到端的顾客旅程:从客户意识到需求、评估、购买意向到下单、支付、送货、安装、维修等流程。

现在,顾客旅程和接触点不仅涉及一线员工,消费者和零售商之间可能还有亲友、社交网络好友及粉丝、竞争对手、替代产品、社交媒体意见领袖和博主、政府和学界等第三方加入。

寺库基于「目标人群」战略法则在这样的零售环境下,建立全球化的创新商业模式同样要遵循「端到端的顾客旅程」,只是会因为「精品生活方式」定位及其对应的「生活服务」业务而变得更为复杂,但核心的节点(交叉点和接触点)仍然大量存在。

换个更为简单的电商平台的类比来理解寺库的全球化创新商业模式,相当于高端的美团+亚马逊。

寺库要成功构建这套强大的全球化创新商业模式,切入方式则更接近米其林从汽车轮胎到高端认证餐厅、美国运通从快递业到高端信用卡和旅行社。

无论是产品到高端生活服务、基础企业服务到高端生活服务,还是寺库这样的奢侈品电商平台到高端生活服务,最终都能构建出一套适合全球化的全新商业模式。 

寺库终将成为集合:奢侈品售卖、实体店体验、金融服务、酒旅服务、餐饮服务、会员制等更为多元的「全球化精品生活方式平台」。

盈利模式也更多样化:零售利润和现金流、金融服务费收益、生活服务扣点收益、广告收益、会员费收益等。

责任编辑:西瓜   /   作者:庄帅频道

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