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贝店搭便车

 2019-05-11 11:59  来源:A5专栏 

 

继云集IPO之后,5月8日,又一家打着“社交电商”标签平台也宣布完成了8.6亿元规模的融资,并且次轮融资由高瓴资本、襄禾资本、红杉资本、创新工场、IDG资本、今日资本等知名投资机构参投。

这家社交电商平台是——贝店。

不久前,贝店晒出了自己最新的成绩单:2018年实现单季度订单量突破1亿,目前MAU月活达到千万量级,且保持每月环比30%以上的增速,会员数达4485万,覆盖了全国337个地级行政区域。对于2017年8月上线的贝店而言,此番成绩足够亮眼。

其实,贝店总经理顾荣也曾经在媒体的访谈中道出贝店崛起的秘笈——社交电商。在拼多多崛起之后,微店、云集此展现出来的姿态也入了阿里、京东等电商巨无霸的法眼。相较此微信社交“三剑客”,贝店也算是入了个晚局。

可从另外一个角度来看,在社交电商鹊起的档口,贝店能够获得诸多知名投资机构的青睐,真正搭了一回“社交电商”的顺风车。

另起炉灶

要说贝店离不开贝贝网这份渊源。

2011年,贝贝集团联合创始人兼CEO张良伦从阿里滨江园区走出来,并开启了自己的第一个米折网,2014年,在米折网的基础上母婴电商贝贝网应运而生。抓住移联网最后两年的流量红利,贝贝网迅速从非标品切入,快速实现规模化并突破盈利线,拿到进入电商下半场的入场券。

不过,随着垂直电商赛道的缩窄,2017年贝贝网并不能“幸免”,裁员、刷单等风波不断之后,贝贝网一度“隐于市”。

通则不通,2011年当红的张良伦从阿里帝国出走,不难看出此人精通“流量”之道。

彼时淘宝客刚刚兴起,张良伦选择切入了淘宝引流返利的市场,创办了米折网。在阿里积累的原始电商经验与张良伦天生的强大落地执行力在这个平台上呈现出了爆发式增长力。

返利的本质其实是一门以引流与粘性为核心的流量生意,如何把流量引入到米折的平台上再跳转到淘宝产生购买,并让用户留恋在这个平台之上是这门生意的关键要诀。尽管从未对外阐述过其中要诀,但张良伦一定是个玩流量的天才选手。

“当年这算秘密,现在可以拿出来说了,米折的第一批种子用户是从微博和QQ空间中导入的。你们想得到的手法我们都干过。”张良伦如实说。当年微博正处于流量红利,QQ空间则是SNS流量的隐形之王。引入第一批用户后,张良伦的团队运用各种手法提升用户的粘性与重复购买率,并引导用户口碑传播。

简言之,他们洞悉用户决策的心理。

“第一次来花钱买进来的,第二第三次就是免费的了。口碑传播就是人带人。”张良伦说,靠着对电商的驾轻就熟,米折在2年之内积累了近3000万用户,每月引导产生的销售额数亿元,返回的佣金小几千万。

有了淘宝客的运营之术,加之贝贝网母婴电商的运营基础,张良伦和他的团队们在面对2017年的移联网红利消尽之后的危机,把目光投向了——社群。

“电商增长的瓶颈也确实存在,我们所采取的应对措施就是社群,”张良伦说。这家公司最近的布局也显示了它不止于电商的野心。

2017年,社群电商贝店业务崛起,成为贝贝探索电商新红利的利器。张良伦在采访中多次谈到,贝店今年的规模将不亚于贝贝。

贝店虽然是贝贝集团在社群维度另起的炉灶,但是,他们的用户基础是一脉相承的。宝妈群体以及背后的家庭消费场景的撬动给了贝店做社群的灵感。

“2014年贝贝做母婴电商,母婴电商很大的特点就是围绕人群,讲的关键词叫:家庭经济、妈妈经济。我们当时是把整个的人群分为三个角色:第一个是妈妈,第二个是女性,第三个是家庭主妇。当成为母婴电商领先者之后,我们希望社群能够更多去演变,卷入更多的资源和业态。”在顾荣眼里,妈妈群体是能够锁定裂变的群体。

据官方信息披露,贝贝网用了短短两年半时间实现了超过5000万的用户,月活用户超千万、日活用户达200万,号称占领垂直母婴市场70%以上市场份额。

贝店另起炉灶,换了“营销”的赛道,在社交电商的崛起风口中争夺一杯羹。因而,在贝店的流量逻辑中它让每个妈妈成为节点,然后通过这个节点来实现“人带人”的裂变。

在贝贝网的基础上,贝店抓住“社群”这一体验也走上了人尽皆知的分销模式。

搭“社交”便车

顾荣用了一个很具象角度来分析贝店的“社群”理念与众不同,比如拼多多是一个一望无际的草原,每个人都是一棵小草,没有高高低低。但在贝店现在的模型里,找到的是一棵树,这棵树会有一个个人作为KOL,不断影响着上面所有的人,从而形成新的社群业态。

不妨先看看倚重“社交”走出来的典型社交模式无外乎有三种:

一是以拼多多为代表的商业模式。简言之,该模式就是“团购”,利用微信分享实现即时性消费带来的“病毒”式增长,具备低价获取流量和高效分发流量的核心竞争力,借助微信生态圈内大量覆盖尚未参与传统电商活动的人群,在低价获取流量环节占据绝对优势。

二是以小红书购物为代表的社区模式。将购物分享社区与跨境电商板块进行完美结合,为用户构建全新的C2B的消费模式。

三是以云集微店为代表的第三方社交电子商务平台模式,不过,云集上岸之后也寻求从社交电商转型到会员电商的转型来“自证”。

然而,无论是云集还是贝店、环球捕手、达令家等靠依托分销模式起家的平台,在怎么洗白总有一段需要记录的“黑历史”——它们无一例外地触及传销红线。

先看看贝店的社群激烈。

在贝店想要赚钱有两种方法,首先消费者只要在“店主专区”消费满398元,就可以在贝店拥有获取佣金和邀约新店奖励金的权利。随后每卖出一笔商品就有佣金,不需要自己囤货和发货,其中销售店主专区商品可获25%奖励,自购或者销售其他商品可获10%~40%佣金。

但实际上贝店作为社交电商平台,有部分人确实可以赚钱,他们或许是团队协作,或许是人脉广,但也有一些消费者不愿杀熟,只用来自购返钱,而那398元就是入会费。不得不说依靠着这398元,贝贝网确实获得了大批忠实粉丝,也带来了一部分潜在流量。

不过,贝店最赚钱的生意密码隐藏在贝店的邀请码上。

据相关资料显示,贝店店主通过邀请码招募一个新店店主,可获得100元佣金,而在招募20家新店立赚2000元佣金的同时,还能晋升为金牌店主。而金牌店主招募一家新店便可获得200元佣金,招募500家新店,可以晋升为贝店钻石店主,并且除了享受不同阶层带来的佣金和奖励外,邀请人还可以享受团队所有店主邀请新人与销售商品所带来的佣金。

从邀请新人的规则上来看,贝店店主的盈利其实很大一部分都是来自拉人头,发展下线,依靠团队销售额与邀新人的佣金。所以外界对贝店的议论声一直不绝于耳,大多称其就是拉人头赚钱,是一种典型“三级分销”模式。

通过邀请开店,分享赚钱等方式,是不是很云集?

云集为此也吃了一张罚单,因而也开始走上了化解“三级分销”的危险——会员电商。

云集把店主和店员的关系转系升级为会员,两种会员之间的转化不涉及任何“会费”,会员在返佣和收入上不涉及到以“人头”为核心的计算标准,严格来说,云集的会员电商只是换了一张皮而已,其根本的社交驱动会员裂变的机制和模式并没有发生本质的变化。

云集通过会员自己买省钱,别人买赚钱,返佣刺激,让用户开店,帮助推广自己平台的商品,提升销售额,一定程度上可以看到是淘宝客返佣模式的升级迭代 。正如云集slogan所强调的,通过购物返利的方式让用户享有“批发价”,从价格让利中吸引用户、绑住会员,

由此可见,云集的“三级分销”警戒线也化解为“一级分销”。

云集此前被封杀并非孤例,云指尖、小黑裙、环球捕手等涉嫌“拉人头”的类传销模式均被杜绝在了微信的藩篱之外。一定程度上,腾讯的一刀切也宣告了“三级分销”模式收割用户的时代告了一段落。活下来转型的平台也完成了前期的用户积累。

毫不意外,贝店四散在微博、贴吧等个社交平台的邀请码中,基因中就带着分销裂变的基因。只是,与云集相比,贝店前期依靠的用户基础在母婴电商的赛道上,而不是微商群体。

但是,对于贝店的社群电商的玩法前路几何呢?

前路几何?

在顾荣的眼中,贝店是基于微信社交体系中,在节点即KOL人群中建立起来相对平等的社交裂变势能,是一种新的物种。但是,从贝店的发展逻辑中,他们并非没有意识到电商的核心本质——产品。

云集的洗白离不开的是选择了一条微商标准化的道路——改造传统微商的供应链,打造爆款。

云集一边整合供应链和物流,另一边为店主们统一供货发货,以及提供营销文案,让云集微店店主在不压货的情况下,在自己的社交圈内进行商品售卖,获得销售分成。

云集微店则让微商中“卖货”的人群借助云集微店平台正规化,为他们提供保障并且赋能,让社交电商推荐成为一种可持续、正规化的商业模式。用郝焕的说,云集微店的初衷是让大量有空闲的人参与到商业行为(电商销售)中,获取相应的劳动报酬。

平台给会员,给消费者本身提供的是一种能力的背书,反过来,平台也从中受益。

这几年,云集重心也聚焦在供应链的改造上。

去年,云集在三周年庆典上启动还“品制500”战略,在C2M上云集也进行自己的探索,从选品策略、设计方案、品控把关、价格制定、到功能体验等多维度综合测评,意在打造出一套高于市场准入标准的云集商品认证体系。

对于别点来说,爆款的思路也一直倒在,据了解,贝店上的单品爆款,能占到交易总额的80%以上。为了保证前端数据的持续稳定上升,在供应链上,也聚焦三类货品的服务体验;

第一类,品牌商品。通过规模化和确定性的供应链方式,去沟通和提供具有品牌属性的高性价比商品,通过跟品牌方的反向供应链和反向运营,来优化品牌商的货品。

第二类,工厂优选,跟工厂联合推出一些真正具有高性价比,但去掉品牌议价的商品,把整个服务体验做得足够高。

第三类,产地直采。比如水果生鲜品类,去做一些产地商品的直发,去掉所有中间环节,为消费者提供最低的交易物价和优质产品,同时通过吸收产地的方式反向优化供应链。

在后端供应链上也试着去实现标准保证货源,在前端上通过分销的方式刺激实现裂变,但是,踩在野路子出来的平台,在企业信用,平台信用上存在着很大的风险也为可不知。

与IPO的云集一般,贝店的前路也未卜。

责任编辑:西瓜   /   作者:IT老友记

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